सोन्याला मुलामा ब्रॅण्डिंगचा

* कल्याण ज्वेलर्सच्या साठाव्या शाखेच्या उद्घाटनाला अमिताभ बच्चन, ऐश्वर्या यांची उपस्थिती.
* माधुरी दीक्षित पु. ना. गाडगीळ यांची ब्रॅण्ड अ‍ॅम्बॅसिडर
* लागूबंधू मोतीवाले यांच्या शोरूमच्या उद्घाटनाला अभिनेत्री सई ताम्हणकर
* जॉय लुकासचा ब्रॅण्ड अ‍ॅम्बॅसिडर हृतिक रोशन.

गेल्या काही महिन्यांतील सोन्याच्या रिटेल मार्केटमधील या घडामोडी नेमके काय दर्शवितात? एकीकडे देशात आर्थिक अस्थैर्याचं वातावरण, निवडणुकांची धामधूम, रुपयाची घसरण आणि असे असूनदेखील सोन्याच्या मार्केटमध्ये मात्र जणू काही बाजारात तेजीच असावी असे वातावरण. जुन्या परंपरागत सराफी पेढय़ा एकामागून एक शाखा सुरू करत आहेत, तर अनेक कॉपरेरेट हाउसेसदेखील सोन्याच्या किरकोळ व्यापारात थेट उतरली आहेत. सेलिब्रिटींना घेऊन जाहिरातींचा भडिमार करून आपली उत्पादने लोकांवर
बिंबविण्याचा धडाकाच सुरू आहे. यामागे व्यापारातील तेजी हे कारण आहे की बाजारपेठेत आपलं वर्चस्व टिकवून ठेवण्याचा आटापिटा?
खरं तर सोन्याचा व्यवसाय हा आपल्याकडे पिढीजात व्यवसाय म्हणून पाहिला जातो. पिढय़ान्पिढय़ा ठरलेल्या सोनाराकडेच सोनं खरेदी करण्याचा आपला शिरस्ता पाळणे यामागे विश्वासाचा भाग जसा आहे, तसाच प्रतिष्ठेचादेखील. त्यातूनच ग्राहक-व्यापारी हे दृढ नाते जोपासले जात असे. आपल्या दरवाजापर्यंत येणारा ग्राहक हा प्रत्येक सराफाचा प्रतिष्ठेचा विषय असे. आमची कोठेही शाखा नाही असे अभिमानाने, काहीशा गर्वानेदेखील सांगितले जायचे. आमचं उत्पादन चोख आहे, ते टिकविण्यासाठी मेहनतदेखील तशीच घेतली जाते. आम्ही शाखा काढल्या तर हे सारं कसं टिकविणार? आमचा माल आमच्याप्रमाणे विकणारा चोख प्रतिनिधी कोठून आणणार? असा सूर असणाऱ्या या व्यवसायात आज हाच व्यापारी वर्ग थेट ग्राहकांपर्यंत पोहचण्याचा प्रयत्न करत आहे. महत्त्वाचे म्हणजे बहुतांश मोठय़ा सराफांनी आपल्या व्यवसायाला कॉपरेरेट स्वरूप देऊन स्वत:चा एक वेगळा ब्रॅण्ड प्रस्थापित केला आहे. आपल्या नेहमीच्या कार्यक्षेत्राच्या बाहेर जाऊन ते हा प्रयत्न करताना दिसतात. किंबहुना त्यांचा वाढता शाखा-विस्तार हाच मुळी त्यांना बॅ्रण्डिंग करण्यास भरीस पाडत आहे आणि हाच शाखा-विस्तार त्यांना इतक्या मोठय़ा प्रमाणात खर्च करण्याची ताकददेखील देत आहे.

आजवर केवळ एखाद्या व्यापाऱ्याच्या स्थानिक परिसरापुरत्याच मर्यादित असणाऱ्या या व्यवसायातील सर्व समजांना सर्वप्रथम छेद दिला तो तनिष्कने. टाटांचं भरभक्कम गुडविल आणी वलय घेऊन तनिष्क १९८३ साली सोन्याच्या किरकोळ बाजारपेठेत उतरले. आजवर केवळ पारंपरिक सराफाकडूनच सोने खरेदीची मानसिकता असणाऱ्या भारतीय समाजात एखाद्या कॉपरेरेट समूहाकडून सोने खरेदी करण्याची फारशी तयारी नव्हती. पण तनिष्कने या व्यापारात बस्तान बसवलं, स्वत:चा ब्रॅण्ड तयार केला. सुरुवातीस त्यांनादेखील फारसा प्रतिसाद नव्हता, पण २००० च्या आसपास त्यांनी विस्ताराला सुरुवात केली. देशभरात मोठय़ा प्रमाणात शाखा सुरू केल्या. तेव्हा मात्र पारंपरिक सराफांनादेखील हातपाय हलवणे भाग पडले. देशभरातील नामांकित सराफी पेढय़ांनीदेखील देशात आपला विस्तार वाढवला. कल्याण ज्वेलर्ससारखी दक्षिणेतील पेढी जेव्हा गेल्या वर्षांत महाराष्ट्रात आपला शाखा विस्तार करू लागली, तेव्हा आपोआप सर्वानाच आपले हातपाय हलवणे भाग पडले.

सोनं हा मूळातच मौल्यवान धातू. पण आज तेच सोन विकताना मात्र त्याला ब्रॅण्डींगचा मुलामा द्यावा लागतोय

दुसरे कारण असे- एकाच दुकानात व्यवसाय करायला काही मर्यादादेखील होत्या. ‘आमची कोठेही शाखा नाही’ म्हणताना एकाच दुकानात एका मर्यादेच्या बाहेर गिऱ्हाइकांना सामावून घेण्यावर काही मर्यादा नक्कीच होत्या आणि याचवेळेस लोकसंख्येचा विस्तार, शहरांचा विस्तार यामध्ये नवीन बाजारपेठांचा विकास होत असताना त्यावर कोणाचा ताबा राहणार हा प्रश्न होताच.
खरं तर ही सारी सराफ मंडळी स्वत:च एक ब्रॅण्ड आहेत. मात्र जेव्हा त्यांनी आपला विस्तार सुरू केला, तेव्हा त्यांना आपल्या बॅ्रण्डला पुनस्र्थापित करणे अत्यंत गरजेचे वाटले. परिणामी मोठय़ा प्रमाणात जाहिराती करून जणू काही त्यांनी स्वत:च रिब्रॅण्डिंग केले आणि आजही ते वेगवेगळ्या प्रकारे करत आहेत. आज महाराष्ट्रात सर्व प्रमुख सराफांच्या शाखा कार्यरत आहेत. आणि मग त्याच जोडीने बाजारपेठेचे जे काही म्हणून नियम आहेत, ते त्यांनादेखील लागू होत गेले. त्याचाच परिणाम म्हणजे रिब्रॅण्िंडग करणे त्यात अपरिहार्य झालं.
यासंदर्भात आणखी एक महत्त्वाचा मुद्दा म्हणजे व्यवसायाच्या निमित्ताने लोकसंख्येचं स्थलांतरण वाढले आहे. नोकरी व्यवसायाच्या निमित्ताने वेगवेगळ्या शहरात जाणारा तरुण वर्ग हा त्या त्या शहरात गेल्यावर बॅ्रण्डेड वस्तू शोधतो. अशा वेळेस तुमचा ब्रॅण्ड जर स्थिर झाला असेल तर या वर्गापर्यंत तो योग्य प्रकारे पोहचू शकतो. यासंदर्भात पु. ना. गाडगीळ ज्वेलर्सचे सौरभ गाडगीळ सांगतात की ‘‘आता सर्वत्रच जमाना हा बॅ्रण्डिंगचा आहे. त्यामुळे तोच नियम सोन्यालादेखील लागू पडतो. आज सोन्याच्या शुद्धतेबद्दल सारेच ग्राहक जागरूक असले तरी गुणवत्तेचा विचार करताना केवळ शुद्धता हे परिमाण सध्या लागू केले जात
नाही. त्याही पलीकडे जाऊन पॅकेजिंग, सेवा, सुविधा, प्रेझेंटेशन या गोष्टीदेखील महत्त्वाच्या ठरतात. त्यामुळे सातत्याने बॅ्रण्डिंग बदलत राहणे हे गरजेचे झाले आहे.’’
एका मराठी पेढीने माधुरी दीक्षितसारखी ब्रॅण्ड अ‍ॅम्बॅसिडर नेमणे हे खर्चीक नाही का, यावर सौरभ सांगतात की ‘‘आता मराठी अमराठी हा मुद्दा राहिलाच नाही. मराठीपुरतं मर्यादित राहिलं तर अवघड होईल. आमच्या पुण्याच्या मुख्य शाखेचं ३५-४०% गिऱ्हाईक हे अमराठी आहे. आमच्या व्यवसायातील उच्च प्रतिमा मांडण्यासाठी आम्ही जेव्हा एखादा ब्रॅण्ड अ‍ॅम्बॅसिडर नेमतो, तेव्हा तोदेखील त्याच्या क्षेत्रातील उच्च असणं गरजेचं होतं.”
बारामतीतील चंदूकाका सराफ पेढीचे किशार शहा याचबाबत सांगतात ‘‘आज तुमची इच्छा असो वा नसो तुम्हाला बॅ्रण्डिंगकडे लक्ष द्यावेच लागेल. आम्ही साधारण दहा वर्षांपूर्वी जेव्हा ब्रॅण्डिंग, जाहिरातींचा मार्ग स्वीकारला तेव्हा जे बजेट ठेवले होते ते दिवसेंदिवस वाढतच जात आहे. ते बंद करणे आमच्या हातात नाही. आजच्या ग्राहकापर्यंत पोहचायचे झाल्यास तुम्हाला हे सारे करावेच लागणार. केवळ जाहिरातींच्या माध्यमातून खर्च करण्यापेक्षा आमच्या अपेक्षित ग्राहकांच्या अनुषंगाने होणाऱ्या उपक्रमांना प्राध्यान देतो. गेल्या वर्षभरात त्यांच्या अशा उपक्रमांना चांगला प्रतिसाद मिळाला आहे. अर्थात हे करताना तुमच्या कर्मचारी वर्गाचे प्रशिक्षण, प्रशस्त शोरूम आणि डिझाइनची व्हरायटी या गोष्टीदेखील महत्त्वाच्या आहेत. त्यामुळे केवळ कर्मचारी प्रशिक्षणावर आम्ही एक वर्ष खर्च केले आहे. काळाच्या बरोबर राहण्यासाठी आम्हालादेखील भविष्यात सेलिब्रिटीचा आधार घ्यावा लागणार आहे. भविष्यात आम्हाला ३० हजार चौरस फुटांचा ज्वेलरी मॉल उभा करायचा आहे.’’

स्कीम्सचा वर्षांव
सोन्याच्या खरेदीची ओढ सर्वच स्तरांवर असली तरी गेल्या काही वर्षांतील सोन्याच्या बाजारातील स्पर्धा इतकी वाढली आहे की ग्राहकवर्गाला आपल्याकडे खेचून घेण्यासाठी वेगवेगळ्या स्कीम्स जाहीर करण्यापासून कोणताही व्यापारी दूर राहू शकत नाही असेच सध्याचे चित्र आहे. कितीही कॉपरेरेट झाले तरी आज जवळपास सर्वच दुकानदारांनी मासिक बचतीचा पूर्वापार स्कीमचा आधार घेतला आहे. दर महिन्याला ठरावीक रक्कम जमा करून वर्षांअखेरचा हप्ता दुकानदाराने भरायचा अशी स्कीम सर्वच दुकानांनी जाहीर केली आहे. सोन्याच्या भावातील चढउतारामुळे वर्षांअखेरीस कोणता भाव द्यायचा यावर वाद होत असल्यामुळे काही व्यापाऱ्यांनी त्या त्या महिन्यातील रकमेचे रूपांतर थेट सोन्यात करून तेवढे सोनंच जमा करण्याची पद्धत सुरू केली आहे. आपला ग्राहक कायम आपल्याशीच जोडलेला राहावा या दृष्टीने काही व्यापाऱ्यांनी लॉयल्टी प्रोग्राम सुरू केला आहे. प्रत्येक खरेदीवर काही एक पॉइंट्स जमा करून ठरावीक गुण जमल्यावर त्या बदल्यात कॅश डिस्काउंट देण्याची पद्धत अवलंबिली आहे. गेल्या वर्षभरात सोन्याबद्दलच्या सरकारी धोरणांमुळे बाजारात दागिने बनविण्यासाठी सोन्याचा तुटवडा निर्माण झाला आहे. त्यावर उपाय म्हणून आता काही व्यापाऱ्यांनी ग्राहकाचे सोने वापरास घेऊन त्यावर एका ठरावीक दराने व्याज देण्याची योजना सुरू करण्याचा विचार करत आहेत.

लागू बंधू मोतीवाले ही मोत्याच्या व्यापारातील पेढी आता सोन्याच्या दागिन्यांमध्ये देखील उतरली आहे. जाहिराती, साखळी दुकानांबाबत दिलीप लागू सांगतात, ‘‘आम्ही १९९७ साली टीव्हीवर मराठी जाहिरात केली, तेव्हा सोन्याच्या दागिन्याची ती पहिलीच मराठी जाहिरात होती. सोनाली कुलकर्णीला घेऊन केलेली जाहिरातही खूप गाजली. त्याचा आम्हाला फायदादेखील खूप झाला. पण आमच्या शाखा विस्ताराच्या वेळेस आम्ही त्या त्या भागातील जुने ग्राहकच निवडले होते. त्यामुळे आमचा चेहऱ्यापेक्षा उत्पादनावर जास्त भर राहणार आहे. पण त्याचबरोबर आजवर स्कीमचा न अवलंबलेला पर्याय मात्र आम्ही आता अवलंबतो आहोत. गेल्या महिन्यातील आमच्या नव्या शोरूमच्या उद्घाटनात सई ताम्हणकरची हजेरी ही आमचं टाय अप असणाऱ्या फॉर यूअर मार्कमुळे होती.’’
जाहिरातींमुळे खर्च वाढत असला तरी त्यातून मिळणारी ओळख, अस्तित्व दाखविण्याची संधी या सर्वासाठी हा खर्च अपरिहार्य असतो. पण त्याचवेळी अन्य ठिकाणी खर्चात कपात करून तो खर्च करायची सर्वाचीच तयारी झाल्याचे दिसून येते. मोठय़ा दुकानदारांनी तर जाहिरातींचा पर्याय केव्हाच स्वीकारला आहे, पण या अक्षय्य तृतीयेला अनेक लहान दुकानदार एकत्र येऊन पूर्ण पान जाहिराती करायला तयार झाले आहेत. मुद्दा एकच आपले अस्तित्व दाखविणे, आपण पण या बाजारात आहोत हे प्रस्थापित करणे.
आज स्पर्धा इतकी वाढली आहे की ग्राहकाला तुम्ही नेमके वेगळे काय देणार हे हवं असतं. डिझाइन तर बहुतांशपणे सर्वत्र सारखीच असतात. अशा वेळेस तुम्ही सेवा कशी देता हे महत्त्वाचं. दुसरा मुद्दा असा की आपल्याकडे सोन्याकडे पाहण्याचा दृष्टिकोन हा खर्च म्हणून नाही तर गुंतवणूक म्हणून केला जातो. त्यामुळे मंदी जरी असली तरी मंदीतच आपली गुंतवणूक सुरक्षित कशी राहील याचा विचार करून सोने खरेदीचा ओढा वाढतो असा सर्वच सराफांचा अनुभव आहे. अर्थात या सर्व प्रयत्नांना स्कीम्सची जोड सर्वच व्यापाऱ्यांना द्यावी लागत आहे. आपला ब्रॅण्ड टिकवून ठेवण्यासाठी स्कीम्स अपरिहार्य झाल्याची भावना सर्वच सराफांची आहे. अशा योजनांचा काही फायदा होतो का, यावर सर्वच व्यापाऱ्यांच्या मते ग्राहक टिकविण्यासाठी वार्षिक योजना लाभदायी ठरतात, तर सवलतींच्या योजनांमुळे त्वरित पैसा हातात येतो.
या सर्वातून एक गोष्ट मात्र स्पष्ट दिसते ती अशी की रिबॅ्रण्डिंग, स्कीम्स, ब्रॅण्ड अ‍ॅम्बॅसिडर या सर्वातून आपलं अस्तित्व-वर्चस्व दाखवणं हाच महत्त्वाचा मुद्दा राहिला आहे आणि हे सारे सोपस्कार करणे यापुढे अपरिहार्य बनले आहे. अर्थात हे करणे जमण्यासाठी व्यवसायाचे विस्तारीकरण म्हणजेच साखळी दुकानांची वाढ हीदेखील अपरिहार्य आहे आणि ही वाढच तुम्हाला ब्रॅण्डिंगचा डोलारा खर्च सांभाळायला मदत करू शकते. या सर्वाचाच परिणाम हा ग्राहकांवर होणार असल्यामुळे भविष्य हे साखळी दुकानांचे असल्याचे चित्र सध्याच्या बाजार व्यवस्थेतून उभे राहिले आहे.
सोन हा मुळातच मौल्यवान धातू. तुलना करताना देखील सोन्यासारखं चोख आहे, सोन्याचा भाव आला आहे असं म्हटलं जातं. पण आज तेच सोनं विकताना मात्र त्याला ब्रॅण्िंडगचा मुलामा द्यावा लागतोय. सोन्याची गुणवत्ता तपासली जाते ती कसावर. बावनकशी सोनं म्हणजे चोख उत्पादन. असे दागिने विकणाऱ्यांवर आपल्या समाजाचा पूर्वापार विश्वास. पण आज सोन्याच्या दागिन्यांना आणखी एक कस लावला जातोय, तो त्रेपन्नावा कस आहे ब्रॅण्िंडगचा.