अतुल देऊळगावकर – atul.deulgaonkar@gmail.com
‘उंचे लोग उंची पसंद’, ‘कर लो दुनिया मुठ्ठी में’, ‘ठंडा मतलब..’ सकाळपासून रात्रीपर्यंत आणि टूथपेस्टपासून गादीपर्यंत काहीही खरेदी करण्यासाठीचं ते आवाहन असतं. आपल्याला कंटाळा आला तरी त्यांचा मारा चालूच राहतो. कधी त्यातील प्रतिमा मनात घर करतात, तर कधी ती धून आपलीशी होऊन नकळत गुणगुणली जाते. खरेदीच्या वेळी त्या वस्तू समोर दिसल्या की त्या आपल्याशा वाटायला लागतात, एवढय़ा त्या ओळखीच्या झालेल्या असतात. नंतर त्या घरात येतात. पुढे त्यांची सवय लागते तेव्हा ती जाहिरात यशस्वी झालेली असते. सुमारे १०० वर्षांपूर्वी जाहिरात तंत्रातील अतिशय मूलभूत सिद्धान्त तयार झाला आहे.. ‘साधी व उत्तम कल्पना घ्या आणि तिची पुनरुक्ती करीत राहा. लोकांना वैताग येईल, तरी सतत पुन:पुन्हा तेच ते सांगत राहा. लोक विसरूच शकणार नाहीत आणि ते तुमचं उत्पादन खरेदी करतील.’ काळाच्या ओघात उत्पादनं करणाऱ्या उद्योगांचे रूपांतर अजस्र ताकद असलेल्या कॉर्पोरेट कंपन्यांत झालं. माध्यमांमध्ये अशक्यप्राय वाटणारे बदल झाले. ग्राहकांच्या सवयी बदलत गेल्या. तथापि, ग्राहकांच्या मनोविश्वाचं विश्लेषण व भावभावनांचं व्यवस्थापन करून योग्य तो संदेश देण्याचं जाहिरातीचं सूत्र मात्र तेच राहिलं. कुटुंब हीच प्राथमिकता ठसवून भावनिक सुरक्षितता निर्माण करा. एरवी समाजात यत्किंचितही स्थान नसणाऱ्या व्यक्तींच्या मनात आत्मप्रतिष्ठा व अंगी सामथ्र्य आल्याची भावना तयार करा. ग्राहकांच्या नकळत त्यांच्या आकांक्षा फुलवल्या की आवश्यकता नसताना ते खरेदीस प्रवृत्त होतात. आता संगणक, आंतरजाल, चलत्ध्वनीमुळे व वर्तनवादी अर्थशास्त्रातील संशोधनामुळे कुठलाही संदेश नेमक्या ग्राहकांपर्यंत पोहोचवणं हे अतिसुलभ झालेलं आहे. परंतु गरजेची वस्तू नसूनही आणि जाहिरातीचं माध्यम आजच्याएवढं सुधारलेलं नसतानाही कोणतीही वस्तू खपविण्याचं विलक्षण चातुर्य उत्पादकांकडे होतंच. याचं उत्तम उदाहरण म्हणजे सिगारेट!
१८८१ साली अमेरिकेत जेम्स डय़ूक याने कागदात तंबाखू गुंडाळून कांडी तयार केल्यावर जगाचा नकाशा न्याहाळत तो म्हणाला होता, ‘‘४३ कोटींचा चीन हीच सिगारेटची खरी बाजारपेठ असणार आहे.’’ वास्तविक सिगारेट, तंबाखू व दारू ही शरीरास घातक आहे, हे माहीत असूनही ग्राहकाला त्याकरता मोहात पाडण्याचं हे कौशल्य अद्भुतच आहे. कोणत्या भावनेला हात घालून ग्राहकांना सिगारेटकडे खेचायचं याचा अदमास उत्पादक घेत होते. १९२० च्या सुमारास पहिल्या महायुद्धानंतर परतणारे अमेरिकी विजयी सैनिक मायदेशी सिगारेट ओढत आले- ही प्रतिमाच आकर्षक होती. त्यातून जगभरातील पुरुषांना ‘मर्दानगीची खूण’ म्हणून सिगारेट ओढा असा संदेश दिला गेला. मग कधी शिणवटा घालवण्याचं, तर कधी बेफिकीर, बिनधास्त वृत्तीचं प्रतीक म्हणून सिगारेट अशा संकल्पना रुजवल्या गेल्या. रंगीबेरंगी जाहिराती व चित्रपट यांतून प्रसिद्ध अभिनेते व खेळाडू यांच्यामार्फत धूम्रपानाला प्रतिष्ठा मिळवून दिली की त्यांचे चाहते सहज त्यांचं अनुकरण करायचे आणि ती चाल (फॅशन) होऊन जायची. या काळातच स्त्रीमुक्तीचं वारं सुरू झालं होतं. जाहिरातींमुळे महिलांना सिगारेट ही व्यक्तिस्वातंत्र्याचं प्रतीक वाटू लागली. आफ्रिकेतून आलेल्या अमेरिकींना सिगारेट ही शहरी जीवनाची खूण भासली. कित्येक तरुणांना सिगारेटमध्ये बंडखोरी व्यक्त करण्याचं एक चिन्ह दिसलं. ‘आनंद, दु:ख, संताप व प्रेम व्यक्त करण्यासाठी, जाडी कमी करण्यासाठी, वैज्ञानिक वृत्ती सिद्ध करण्यासाठी सिगारेट प्या’ हा संदेश सर्व स्तरांत पोहोचवला गेला. जात, धर्म, वंश व वर्ग यांची भिन्नता असूनही सिगारेटने एकाच वेळी संपूर्ण समाजाला प्रभावित करण्याची ऐतिहासिक कृती करून दाखवली. हे पाहूनच १९५७ साली पत्रकार व्हान्स पॅकर्ड यांनी ‘द हिडन पर्सुएडर्स’ या पुस्तकाद्वारे समाजाला संमोहित करून वस्तू खपवणाऱ्या उद्योगांविषयीचं सखोल विश्लेषण सादर केलं होतं. ‘धंदेवाईक, माध्यमं व राजकारणी यांच्याकडून वापरलं जाणारं आणि आपली मतं व भावनांचं नियंत्रण करणाऱ्या जाहिरातीच्या कलेचं विरहस्यीकरण (डीमिस्टिफिकेशन) करणारं पहिलं पुस्तक!’ अशी ख्याती या पुस्तकाला लाभली आहे. पॅकर्ड यांनी ‘कोणत्याही व्यक्तीला स्वत:चे लाड करून घ्यायला आवडतात. व्यक्तीच्या सुप्त मनातील आशाआकांक्षांना व स्वप्नांना फुलवण्याचे कार्य जाहिरात करते. विक्री ही ग्राहकांच्या अबोध (सबकॉन्शस) मनाशी केलेला व्यवहार व फसवणूक आहे, हे पक्के जाणून कारखानदार वस्तू विकत आहेत. त्यातून ते भरपूर नफा कमावत आहेत,’ असं परखड मत व्यक्त केलं होतं. त्यानंतर अनेक विद्वान आणि कित्येक संघटना व संस्थांनी जाहिरातींचे हे अंतरंग समजून सांगण्याचे सातत्यानं प्रयत्न केले; परंतु फसवून घेण्यास सिद्ध असलेल्या ग्राहकांच्या संख्येचा गुणाकारच होत गेला आणि विविध क्लृप्त्या वापरून गंडवणारे बलवान होत गेले. सिगारेटच्या निर्मितीला १३९ र्वष उलटून गेल्यानंतर केवळ चीनच नव्हे, तर संपूर्ण जगच सिगारेटचं गिऱ्हाईक झालेलं आहे. सध्या जगात १२० कोटी लोक धूम्रपान करतात. त्यापैकी भारतातील १२ कोटी, तर चीनमधील ३५ कोटी व्यक्ती आहेत. २०१८—१९ या वर्षांत भारत सरकारला सिगारेट विक्रीतून कररूपात ३४,८३४ कोटी रुपये मिळाले. यावरून सिगारेट कंपन्यांच्या विक्रीतंत्राचा ‘कारभार’ लक्षात येईल. इतर वस्तूंच्या उत्पादकांनीही मग सिगारेट खपवण्याच्या विक्रीतून व जाहिरात शैलीचा गाभा सहजगत्या आत्मसात केला.
१९९० च्या दशकापासून वस्तूंचं उत्पादन करणाऱ्या कॉर्पोरेट कंपन्यांसाठी अवघं जग ही एक विशाल बाजारपेठ झाली. तेव्हापासून कंपन्यांनी ग्राहकांच्या खरेदीला नवनवीन आयाम देणे चालू केले. या काळातच मॉलचं आगमन झालं व त्यांनी जग व्यापून टाकलं. दूरचित्रवाहिन्या घराघरांत गेल्या आणि अवघ्या जगातील दर्शकांच्या मनातील स्वप्नांचा ताबा बलाढय़ कंपन्यांनी घेतला. माहिती व मनोरंजन ही सर्वसामान्यांची गरज होती. ग्राहकांकरिता दूरचित्रवाणी व त्यानंतर चलत्ध्वनी हा जणू शरीराचा नवा अवयवच झाला. मालिकांपासून सण-समारंभ, पुरस्कारांपासून सामन्यांपर्यंत सगळ्या कार्यक्रमांना प्रायोजक मिळू लागले. त्यासाठी कंपन्या सहज तयार होऊ लागल्या. कुठल्याही जंगी कार्यक्रमास कितीही पैसा ओतावा लागला तरी पुढे विक्री आपसूक वाढणार याबाबत ते नि:शंक असतात. पुढचं काम या कंपन्यांसाठी फारच सोपं होतं. पाहता पाहता परिचय चिन्हाचा (लोगो) व व्यापारी चिन्हाचा (ब्रँड) दबदबा व महिमा सुरू झाला. दैनंदिन आयुष्य व जीवनशैली ‘ब्रँड’मय होऊन गेली. त्यापुढे जाऊन चक्क व्यापारी चिन्हांविषयीची निष्ठा (ब्रँड लॉयल्टी) निर्माण करण्यात बऱ्याच कंपन्या यशस्वी झाल्या. जनमानसाच्या मनात आदराचं स्थान असलेल्या अल्बर्ट आइनस्टाईन, मार्टिन ल्युथर किंग, महात्मा गांधी, चे गव्हेरा यांच्या प्रतिमांचा वापर माल खपवण्यासाठी सुरू झाला. चिन्हांनी वस्तूंचा परिचय झाला. पुढे जवळीक, घसट व अटळ भाग असे टप्पे पार करीत वस्तूंनी कौटुंबिक नातं तयार केलं. परिचय-चिन्हांसोबत येणारा छोटासा संदेश मनात घर करू लागला. ‘अ‍ॅपल’चा ‘थिंक डिफरंट’, ‘मॅकडोनल्ड’चा ‘आय अ‍ॅम लव्हिंग इट’ असे संदेश मनातील सुप्त भावनांना चुचकारणारे ठरले. प्रतिष्ठित असणे, वेगळे असणे, आनंद साजरा करणे, निवांत (कूल) राहणे, कुटुंबवत्सल असणे अशा सर्व मानवी भावनांचं प्रकटीकरण म्हणजे खरेदी असं समीकरण कंपन्यांनी रूढ व दृढ केलं. सुख विकत घेण्याचा मार्ग हा केवळ खरेदीतूनच आहे, हा मंत्र आणि खरेदीतून सुख व सुखासाठी खरेदी ते तंत्र ग्राहकांनीही मनोमन स्वीकारलं. मनोविश्लेषणशास्त्राचे जनक डॉ. सिग्मंड फ्रॉइड यांनी ‘सुखप्राप्ती हेच मनुष्याच्या जीवनाचे ध्येय असते’ हा सिद्धान्त मांडला होता. त्याला जाहिराततज्ज्ञांनी ‘सुख ÷ खरेदी व खरेदी ÷ सुख’ अशी उपपत्ती जोडली. अशा रीतीने ‘जो जे वांच्छिल तो ते घेवो’ म्हणत दाता व घेता हे एकाच वेळी ‘सुखिया’ होत आहेत.
मानसशास्त्रीय दृष्टीने समाजाच्या वर्तनाची चिकित्सा करून समाजास जागरूक करणं, हा उद्देश ठेवून अमेरिकेतील ‘असोसिएशन फॉर सायकॉलॉजिकल सायन्स’ ही आंतरराष्ट्रीय संस्था गेल्या ३२ वर्षांपासून विना-नफा कार्य करीत आहे. २०१३ साली त्यांनी ‘ग्राहकांना अधिक आकर्षित करण्यासाठी परिचय चिन्हं (लोगोज्) कशी केली जावीत याची सखोल चिकित्सा करूनच चिन्हं ठरवली जातात. परिचय चिन्ह व व्यापारी चिन्ह यांचा ग्राहकांच्या खरेदीच्या निर्णयप्रक्रि येवर खूपच प्रभाव पडतो. जाहिरात पाहून वा वाचून वस्तूंची खरेदी केली जाते त्यावेळी ग्राहकाला स्वयंनिर्णयाचा व निवडीचा मनस्वी आनंद होत असतो म्हणून ते खूश असतात. त्यातून ‘ब्रँड’ निष्ठावंतांच्या मनात श्रेष्ठत्वाची भावना वृद्धिंगत होते. उत्पादक व ग्राहक एकाच वेळी आनंदलेले असतात..’ असा निष्कर्ष काढला होता.
याबाबतीत व्हान्स पॅकार्ड यांनी मात्र ‘पैशाच्या बळावर तुम्ही कोणती मूल्यं रुजवीत आहात? असंख्य व्यक्तिमत्त्वांशी तुम्ही छेडछाड करीत आहात. तुम्ही जगाला उपभोक्तावादी करीत आहात. नैसर्गिक संपदेची अतोनात नासाडी करीत आहात. प्रभावशाली व्यक्तींनी समाजाची केलेली ही फसवणूक असून हे अनैतिक आहे,’ असं परखडपणे बजावलं होतं. त्यांचं हे प्रतिपादन वरचेवर अधिकाधिक महत्त्वाचं होत गेलं आहे. याची प्रचीतीही वाढतेच आहे. कित्येक ग्राहकांकरिता खरेदी हेच व्यसन झालं आहे. यातून अविचारी व बेसुमार खरेदी व तशीच नासाडी सुरू झाली. आजच्या तुलनेत ६३ वर्षांपूर्वी बाजारपेठेचा आकार व व्याप हा अति किरकोळ असूनही द्रष्टय़ा पॅकार्ड यांनी तेव्हाच भविष्यकाळाचं हे अचूक भान दिलं होतं. सध्या इंग्लंडमध्ये दरसाल उत्तम अवस्थेतील ५० कोटी दह्यचे डबे, २५ कोटी ब्रेडचे स्लाइस, ३० कोटी रुपयांची केळी, १६ लक्ष सफरचंद, १० लक्ष मांसाची पाकिटे- म्हणजेच २ कोटी टन वजनाच्या या सर्व जिनसा कचराकुंडीत जातात. अमेरिकेत एकंदरीत उत्पादनापैकी तब्बल ५० टक्के अन्न फेकून दिले जाते. जपानमध्ये दरवर्षी सुमारे ४५०० कोटी रुपयांचे हे पदार्थ नष्ट कसे करायचे ही विवंचना आहे. भारतामध्ये अशी नोंद केल्यास आपल्याकडील धनिकांची व उच्च मध्यमवर्गीयांची वाटचाल अशीच होत असलेली आढळेल. १९५८ साली अर्थतज्ज्ञ जॉन केनेथ गालब्रेथ यांनी ‘द अ‍ॅफ्लुअंट सोसायटी’ या अतिशय महत्त्वपूर्ण पुस्तकात अमेरिकेतील जीवनशैली व खासगी कंपन्यांचं वाढतं प्राबल्य दाखवून दिलं होतं. त्यात त्यांनी, ‘अमेरिकी ग्राहकांची वाढती मागणी ही नैसर्गिक नसून ती कंपन्यांनी घडवून आणली आहे. देशाने किती उपभोग घ्यावा (हाऊ मच ए कंट्री शुड कंझ्युम?) याचा विवेकी निर्णय करणे आवश्यक आहे,’ असं म्हटलं होतं. समाजशास्त्र, पर्यावरणशास्त्र व इतिहासाचे व्यासंगी अभ्यासक रामचंद्र गुहा यांना ‘व्यक्तीने किती उपभोग घ्यावा?’ हाच या काळातील कळीचा प्रश्न वाटतो.
वस्तूंची खरेदी का केली जाते? ती आवश्यकता असते म्हणून की नजरेला पडली म्हणून घेतली जाते? खरेदी करताना ग्राहकांची भावनिकता उसळी मारून वर येते आणि तर्कबुद्धी गळून पडते. बुद्धय़ांक हाच एकमेव निर्णायक निकष मानल्या जाणाऱ्या काळात मानसशास्त्रज्ञ डॅनियल गोलमन यांनी बुद्धय़ांकाच्या मर्यादा उघड केल्या आहेत. त्यामुळेच ‘भावनिक बुद्धिमत्ता हीदेखील महत्त्वाची आहे,’ असं गोलमन म्हणतात. भरपूर बुद्धय़ांक असलेल्या व्यक्तीची भावनिक व सामाजिक बुद्धिमत्ता उत्तम असेलच असं नाही. तार्किक, भावनिक व सामाजिक अशा तिन्ही प्रकारच्या बुद्धिमत्तांचा उत्तम तोल साधला पाहिजे याचं गोलमन यांनी नव्यानं भान आणून दिलं आहे. (त्यांनी ‘इमोशनल इंटिलिजन्स- व्हाय इट मॅटर्स मोअर दॅन आय. क्यू.?’ या पुस्तकात भावनांचं नियंत्रण व संतुलनाचं महत्त्व यांचं सखोल विश्लेषण केलं होतं. नंतर त्यांनी ‘सोशल इंटिलिजन्स- बियाँड आय. क्यू. अँड इमोशनल इंटिलिजन्स’ या पुस्तकातून इतर व्यक्तींविषयीची समानुभूतीची अनेकांगी आवश्यकता उलगडून दाखवली होती.) आता गोलमन यांनी भावनेच्या भरात विचार न करता केल्या जाणाऱ्या खरेदीच्या पर्यावरणीय परिणामांची चिकित्सा केली आहे. त्यांनी ‘इकॉलॉजिकल इंटिलिजन्स- द हिडन इम्पॅक्ट्स ऑफ व्हॉट वुई बाय’ या पुस्तकातून पर्यावरणीय बुद्धिमत्तेची विस्तृत चर्चा केली आहे. गोलमन म्हणतात, ‘वस्तूंचा पुनर्वापर करणं, सेंद्रिय अन्न वापरणं, विजेचे दिवे बदलणं या सवयी गरजेच्या असल्या तरी त्या पुरेशा नाहीत. कुठलीही वस्तू विकत घेण्याचा पर्यावरणावर होणारा परिणाम तपासला पाहिजे. वस्तूंचे उत्पादन व वाहतूक याकरिता लागणारी कर्ब पदचिन्हे व जल पदचिन्हे यांचं काटेकोर मोजमाप करून त्यात विलक्षण कपात करणं आवश्यक आहे. पर्यावरणीय पदचिन्हे कमी करण्याच्या प्रयत्नांची सखोल जाणीव देऊन पुढील पिढय़ांना पर्यावरणीय साक्षर करणं निकडीचं झालं आहे. लहानपणापासूनच भाषा, विज्ञान, सामाजिक विज्ञान अशा सर्व विषयांतून या संकल्पना रुजवल्या पाहिजेत. निसर्गविनाशाचे परिणाम व त्याचं गांभीर्य समजून सांगितलं तर पुढील पिढय़ांची जीवनशैली बदलून ती सामाजिक व भावनिकदृष्टय़ा अधिक जबाबदार होईल व समाजही प्रगल्भ होईल.’
याबाबतीत स्वीडन, फिनलंड, नॉर्वे, जर्मनी, ऑस्ट्रिया, इतर युरोपीय देश, सिंगापूर, जपान अशा अनेक देशांनी शिक्षणात कमालीचे बदल केले आहेत. मुलांना शिक्षणात सहभागी करून घेतल्यामुळे मुलं स्वत:हून चांगल्या सवयींचा स्वीकार करतात. चॉकलेट्स, फास्ट फूड, शीतपेयं हे आरोग्यास कसे घातक आहेत? कचरा फेकणे, पाणी व अन्नाची नासाडी करणे यामुळे किती प्रकारचे त्रास होतात याची जाणीव मुलांना होते. सभ्यता व असभ्यपणा कशात आहे, असंस्कृतपणा का व कसा दूर ठेवावा, विवेकी (रॅशनल) विचार कसा असतो, मतभेद व नाराजी कशी व्यक्त करावी, यामागील तारतम्य लक्षात येते. तिकडचे विद्यार्थी हे अधिक जागरूक व संवेदनशील होत आहेत. ते निसर्ग जपण्याचा कसोशीने प्रयत्न करतात. त्यामुळेच समूळ उच्चाटन होणाऱ्या प्रजातींचा उल्लेख करताना तिकडे १६ वर्षांची ग्रेटा थुनबर्ग शाळा बुडवून पर्यावरणरक्षणासाठी लढायला तयार होते आणि तिला युरोपमधील लाखो मुलांचं, शिक्षक, कलावंत, शास्त्रज्ञ यांचं पाठबळ लाभतं.
ग्राहकांनी खरेदी करताना पर्यावरणीय हानी कमी करावी यासाठी बर्कले विद्यापीठातील पर्यावरणशास्त्रज्ञ प्रो. दारा ओ रुर्क यांनी ‘गुड गाईड’ हे संकेतस्थळ चालू केलं आहे. या प्रकल्पासाठी लागणारा एक कोटी डॉलरचा निधी हा देणग्यांतून गोळा झाला आहे. या संकेतस्थळावर पर्यावरणीय पदचिन्हे कमी असणाऱ्या ७५,००० वस्तूंची सकारण योग्यता सांगितली आहे. आरोग्य, पर्यावरण व समाजावर होणारे परिणाम या निकषांवरून वस्तूंची प्रतवारी केली आहे. त्यासाठी जागतिक आरोग्य संघटना, इंटरनॅशनल एजन्सी ऑन रीसर्च ऑफ कॅन्सर, युरोपियन केमिकल्स एजन्सी अशा आंतरराष्ट्रीय ख्यातीच्या संस्थांमधील तज्ज्ञांची समिती तयार केली आहे. पीस असणारे खाद्यपदार्थ व वस्तू यांची वेळोवेळी कसून तपासणी करून यादीत फेरफार केले जातात. एकंदरीत खरेदी करतानाचा बेजाबदारपणा दूर होऊन विचारपूर्वक नैतिक खरेदी (एथिकल पर्चेसिंग/ कंझ्युमेरिझम) वाढीस लागावी यासाठी अनेक प्रयत्न चालू आहेत.
थोडक्यात, बुद्धी (इंटिलिजन्स) म्हणजे भावनाविरहित तर्कशुद्धता असं एक समीकरण पक्कं होऊन बसलं आहे. इसवी सनपूर्व दुसऱ्या शतकात महर्षी पतंजलींनी बुद्धीचे सात्त्विक, राजस व तामस असे तीन प्रकार केले होते, तर ग्रहण, श्रवण, शुश्रूषा, धारण, ऊहापोह, अर्थविज्ञान व तत्त्वज्ञान हे बुद्धीचे सात गुण सांगितले होते. आता तार्किक, भावनिक, सामाजिक व पर्यावरणीय बुद्धिमत्ता तितक्याच महत्त्वाच्या असून, त्यांचे सुयोग्य संतुलन घडवावे, हा काळाचाच संदेश आहे.
