समजा, तुम्हाला एक लाँग प्ले रेकॉर्ड मिळाली. छान सिल्व्हर आणि मॅट ब्लॅक कव्हर असलेली. चकचकीत. ऐकण्याचा मोह होईल अशी. (यूएसबी, सीडीच्या जमान्यात ही रेकॉर्ड मिळून काय फायदा, असं तुमच्या मनात नक्कीच आलं असणार. म्हणून तर सुरुवातीला ‘समजा’ हा शब्द आहे.. अन् या ‘समजा’मध्ये तुमच्याकडे एक चकाचक हीज मास्टर्स व्हाइसच्या सिम्बॉलसारखा ग्रामोफोन चालू स्थितीत आहे!) तर तुम्ही ती वाजवून पाहिली. गाण्यांचे सूर हळूवार तुमचं मन काबीज करू लागले.. एका तळ्यात होती बदके पिले सुरेख.. त्या तिथे पलीकडे, माझिया प्रियेचे झोपडे.. नाच रे मोरा नाच.. जीवनात ही घडी अशीच राहू दे.. दोन घडीचा डाव.. याला जीवन ऐसे नाव.. घनश्याम सुंदरा.. मध्येचं एखादं उष:काळ होता होता.. आणि मग मन शुद्ध तुझं.. तुला रे गडय़ा भीती कुणाची.. गोरी गोरी पान.. लाँग प्ले असल्यामुळे रेकॉर्ड चालू राहते.
शरद मुरलीधर देशपांडे यांचे ‘शब्दार्थ- एका कॉपीरायटरचा प्रवास’ हे पुस्तक वाचताना मला ही गाणी ऐकतोय असंच वाटलं. देशपांडे यांच्यातला कॉपीरायटरचा जन्म १९६२ साली झाला. त्या वेळी जाहिराज क्षेत्राच्या मुख्य प्रवाहात काय चाललं होतं, हे समजलं तर कोल्हापूरसारख्या ठिकाणी एका स्वयंभू कॉपीरायटरने काय केलं हे समजणं सोपं होईल.
आपल्याकडे इतिहास जपणं फारसं होत नाही. त्यात फारसा कुणाला रस नसतो. मग त्याला जाहिरात क्षेत्र अपवाद कसे असेल? नशिबाने ‘कॅग’ (उेी१्रूं’ अ१३्र२३ ॅ४्र’)िसारखी संस्था आहे. आता तिचं ‘कम्युनिकेशन आर्टर्स गिल्ड’ झालं आहे. ही संस्था गेली ६० र्वष कार्यरत आहे. जाहिरात क्षेत्रातल्या उत्तम कामगिरीचा गौरव करणं हे तिचं काम. कॅगला फोन केला. ६२-६३-६४ ची वार्षिकं पाहिली. पण अडचण अशी की ही संस्था त्या वेळी आर्ट ओरिएंटेड होती. कॉपीरायटर्सना भाव नव्हता. त्यांचं नावही नाही. त्यामुळे कोण मोठे कॉपीरायटर्स त्या वेळी होते हे कळणं कठीणच. आजच्या पिढीला (कदाचित) माहीत असलेल्या अरुण कोलटकर यांचं काम ‘शॉक ट्रीटमेंट’ या प्रकारात बसण्यासारखं होतं.
एअर इंडिया, डालडा, लिबर्टी शर्टस, अमूल, सर्फ, हकोबा या सर्व जाहिरातींमध्ये चित्रांचा वरचष्मा. पोस्टरसारखी एखादीच कॉपीची ओळ. पण मफतलाल, मुकुंद आयर्न, सॅनफोराइज्ड, पोयशा इंडस्ट्रिज या कंपन्या मोठी, मनोरंजक कॉपीवाल्या असायच्या.
उशिरा का होईना एक गोष्ट लक्षात आली. तुम्ही वाचताय म्हणजे तुम्हाला जाहिरातीतील ‘आर्ट’ आणि ‘कॉपी’ ही काय भानगड आहे हे माहीत आहे असं गृहीत धरलं आहे. तरीही एकदा उजळणी. जाहिरातीतील चित्र, मांडणी वगैरे म्हणजे आर्ट अन् लिखित शब्द म्हणजे कॉपी.
लेखाच्या सुरुवातीला देशपांडे यांना मी स्वयंभू म्हणालो. खरंय ते. जाहिरात क्षेत्रात कमीत कमी दोन-पाच र्वष ट्रेनी म्हणून काम केल्यावरच स्वतंत्र किंवा आर्टवर काम करायची संधी मिळायची. तोपर्यंत कॉपीरायटिंग म्हणजे काय याची पाश्र्वभूमी थोडीतरी पक्की व्हायची. देशपांडे यांनी नोकरीच्या पहिल्याच दिवशी धाडकन एका जाहिरातीची कॉपी लिहिली- हेही नसे थोडके. (हे वाक्य माझं नाही. देशपांडे यांच्या पहिल्या जाहिरातीच्या कॉपीमधलं आहे.)
या पुस्तकाचे वाचक कोण? जाहिरातवाल्यांना हमखास उत्तर हवं असलेला प्रश्न. हाऊ आर वुई टॉकिंग टू? तसंच या पुस्तकाचं आहे. जाहिरातींबद्दल कुतूहल असलेले आणि त्यात करिअर करू इच्छिणारे अन् व्यावसायिक.
प्रथम कुतूहल असणाऱ्यांविषयी. एका साध्या सरळ सात्त्विक आणि टॅलेंटेड माणसाची ही कहाणी. हा प्रवास आहे, कुणाचंही मार्गदर्शन नसताना कोल्हापूरसारख्या छोटय़ा शहरातून (जाहिरात क्षेत्राचं मक्का-मदिना आजही मुंबई आहे.. तर १९६२ साली काय असेल?) सुरुवात करून पुण्यासारख्या ठिकाणी स्वत:ची जाहिरात एजन्सी सुरू करण्यापर्यंतचा. साध्या, सोप्या, सरळ आणि परिणामकारक शब्दांत मांडलेली ही कहाणी. प्रत्येक जाहिरात भावनिक आवाहन करणारी. त्यात एखादी शिकवण, एखादा संस्कार, एखादं टोचणारं भाष्य, एखादा विनोद (एका जाहिरातीत तर पीजे आहेत.). पण सर्व भावनांनी भरलेलं.. अगदी ओथंबून. बऱ्याच जाहिरातींना दगा दिलाय आर्टने.. पण प्रवास आहे कॉपीरायटरचा. एखाद्या कथेसारखं, कादंबरीसारखं हे पुस्तक सलग वाचता येणार नाही कदाचित, पण काही हलकंफुलकं छान, सोपं मराठी वाचावंसं वाटलं तर या प्रवासाला नक्की निघा.
आता जाहिरात व्यावसायिक. इथे थोडी अडचण आहे. जाहिरात क्षेत्र हे नेहमीच समाजाचा भाग असल्यामुळे ६२ ते पुढची काही दशकं लिहिलेली विविध प्रकारची कॉपी वाचताना त्या वेळेच्या परिस्थितीची थोडी माहिती करून घेणं उचित. (कारण याच सुमारास जाहिरातींचा उदय झाला, मुद्रित माध्यमांना मागे टाकून टीव्ही पुढे आला. लोकांची जीवनशैली बदलली. १९७० नंतर तर हा बदल धडाधड घडला..)
साधं, सुटसुटीत पुस्तकी न वाटता कसं लिहावं याचं उत्तम उदाहरण देशपांडे यांच्या या पुस्तकात सापडेल (सध्या टीव्हीवर भाषांतरीत केलेल्या मराठी जाहिराती ऐकल्यावर ‘हे कुठलं मराठी?’ असं म्हणावंसं वाटतं. ‘लाइफ बिगिन्स आफ्टर सनसेट’चं ‘आयुष्य सुरू होतं सूर्यास्तानंतर’ हे भाषांतर.).
देशपांडे यांच्या मार्गदर्शनाची नितांत गरज आहे या भाषांतरकारांना.
एक गोष्ट प्रामुख्याने खटकते. व्यावसायिकांना खूप उपयोगी पडेल असा या लेखकाचा प्रवास नाही. म्हणजे मार्केट स्थिती, सर्जनशील उपाय आणि प्रतिसाद या पद्धतीचा. तसा असता तर हा प्रवास नव्या कॉपीरायटर्सना निश्चित मार्गदर्शन करणारा ठरला असता. पण देशपांडे यांचं अभिनंदन करायला हवं. त्यांच्या या पुस्तकाने ६२ नंतरच्या काही दशकांचे जाहिरातीतील मराठीपण जपलं आणि या पुस्तकाच्या रूपाने ते जतन केलं, हेही नसे थोडके.
शेवटी आणखी एक गोष्ट लिहिल्याशिवाय राहवत नाही. देशपांडे यांचा हा प्रवास २० वर्षांनंतर मुंबईसारख्या ठिकाणी झाला असता तर, राष्ट्रीय पातळीवर जाहिरात क्षेत्राला एक दमदार टॅलेंट दिसलं असतं.
‘शब्दार्थ- एका कॉपीरायटरचा प्रवास’ – शरद मुरलीधर देशपांडे, मेनका प्रकाशन, पुणे, पृष्ठे – ३७६, मूल्य – १००० रुपये.
