विश्राम ढोले
गूगल सर्च असो की फेसबुक, इन्स्टावरील निरुद्देश स्क्रोलिंग. समाजमाध्यमांवर दररोज किमान दोन तास भटकल्यानंतर आकलनाबाबत रितेपण किंवा गोंधळ आणि मानसिक पातळीवर थकवा असा अनुभव अनेकांच्या वाटय़ाला येतो. लक्ष वेधून घेण्यासाठी आकर्षक असे हजारो मानसिक-तांत्रिक गळ टाकून बसलेल्या या व्यवस्थेमुळे आपले लक्ष सतत विचलित किंवा शतखंडित होत जाते. दीर्घकाळ असा अनुभव घेतल्याने समाज उथळ आणि उठवळ बनण्याकडे वाटचाल करीत असल्याची उदाहरणे दररोज दिसू लागली आहेत. कोयती घेऊन माजी प्रेयसीला मारायला निघालेल्या तरुणापासून बेताल वक्तव्य करीत चर्चेत राहणाऱ्या नेत्या-अभिनेत्यांच्या फौजा या सगळय़ा ‘लक्षवेधी अर्थव्यवस्थे’चीच फळे नाहीत का?
तरि अवधान एकले दीजे।
मग सर्व सुखासि पात्र होईजे।
हें प्रतिज्ञोत्तर माझें। उघड ऐका।।
– ज्ञानेश्वरी : ९.१
‘ज्ञानेश्वरी’मध्ये ज्ञानेश्वर श्रोत्यांना अवधान देण्याची विनंती बरेचदा करतात. त्या बदल्यात कधी ते श्रोत्यांमध्ये सर्व सुखाला पात्र होण्याची क्षमता येईल, असे प्रतिज्ञापूर्वक सांगतात, तर कधी सारस्वताच्या झाडाची गोड फळे चाखता येईल, असे सांगून श्रोत्यांना आश्वस्त करतात. अवधान या शब्दाला वेगवेगळय़ा आध्यात्मिक अर्थच्छटा आहेत; पण संपूर्ण लक्ष हा त्याचा सोपा मथितार्थ. श्रोत्यांनी संपूर्ण लक्ष दिले तर आपल्या सांगण्यातील सारे गहन-गूढ अर्थ त्यांना कळतील, हे ज्ञानेश्वरांच्या या आवाहनांमागील सूत्र.
आपल्या सांप्रदायिक परंपरेमध्ये अभिप्रेत नसले तरी या सूत्राकडे शुद्ध अर्थशास्त्रीय दृष्टीनेही पाहता येते. माझ्या आशयाकडे, अभिव्यक्तीकडे तुम्ही लक्ष द्या, अवधानाची गुंतवणूक करा आणि त्या बदल्यात अर्थाचा आणि समजुतीचा भरपूर परतावा मिळवा अशा रोकडय़ा अर्थशास्त्रीय शब्दातही हे सूत्र सांगता येते. आध्यात्मिकच नव्हे तर व्यावहारिक जगण्यातल्या अनेक संवादव्यवहारांमध्ये त्याचा अनुभव येतो. एका अर्थाने लक्ष देणे या खोलवरच्या मानवी कृतीला अर्थ लावण्याच्या आणि आकलनाच्या ‘अर्थशास्त्रात’ एक मोठे क्रयमूल्य आहे.
पण हे क्रयमूल्य फक्त ‘आकलनाच्या बाजारपेठे’पुरते मर्यादित नाही. लक्ष देण्याच्या कृतीला मध्यवर्ती चलन बनविणाऱ्या आणखीही काही बाजारपेठा आहेत. माध्यमे ही त्यातील प्रमुख बाजारपेठ. व्यापारी असो वा अव्यापारी, ग्राहकांचे लक्ष वेधणे आणि ते गुंतवून ठेवणे ही माध्यमांसाठी एक अपरिहार्य व्यावसायिक गरज असते. माध्यमांची रचना आणि आशयाची मांडणी यामध्ये एक मूलभूत गृहीतक म्हणून ही गरज सदैव डोकावत असते. वर्तमानपत्रांची रंगीत आकर्षक मांडणी, चटपटीत मथळे किंवा टीव्हीवरील कार्यक्रमांची रचना, त्यातील नाटय़मयता हे या मूलभूत गरजेचेच काही सोपे आविष्कार. ‘तुम्ही कुठेही जाऊ नका, बघत राहा’ अमुक-तमुक चॅनेलची हीदेखील याच गरजेपोटी होणारी सततची (केविलवाणी) विनवणी.
असे लक्ष वेधून घेणे ही माध्यमांचीही गरज असली तरी त्याला औद्योगिक रूप मिळायला सुरुवात झाली ती विसाव्या शतकाच्या सुरुवातीला. आशयाची निर्मिती मुख्यत्वे लक्ष वेधून घेण्यासाठीच करायची आणि त्यातून मिळालेले लोकांचे लक्ष ‘रिपॅकेजिंग’ करून जाहिरातदारांना पुरवायचे हे माध्यमांचे आर्थिक मॉडेल याच काळात बळकट होत गेले. आश्चर्य वाटेल, पण १९२० च्या दशकात रेडिओवर जाहिराती केलेल्या लोकांना आवडणार नाहीत आणि तशा त्या करूही नये असे तज्ज्ञांपासून अमेरिकी अध्यक्षांपर्यंत अनेकांचे मत होते; पण त्यानंतर दशकभरात रेडिओद्वारे लक्ष वेधण्याच्या आणि वळवण्याच्या क्षमतेचा अंदाज येताच रेडिओ माध्यमाची सारी अर्थव्यवस्था बदलून गेली. त्याचा पहिला अंदाज आला तो पहिल्या महायुद्धाच्या काळात ब्रिटिश राजकारण्यांना. त्यांच्या युद्धकालीन ‘प्रोपगंडा’तून धडा घेऊन नंतर हिटलरने त्याचे शस्त्र आणि शास्त्र बनवले. इथे आशयासाठी पैसे मोजायचे नव्हते. तशा अर्थाने तो फुकट होता किंवा अतिस्वस्त. प्रोपगंडा करणाऱ्यांना आशय नाही, त्यांची मते आणि दृष्टी विकायची असते. लक्ष वेधून घेणे ही त्यातील पहिली आणि कळीची गरज असते.
पन्नासच्या दशकापर्यंत पाश्चात्त्य माध्यमांमध्ये ‘लक्ष वेधून घेण्याची क्षमता हे खऱ्या अर्थाने प्रभावी चलन आहे, त्याची गंगाजळी मोठय़ा प्रमाणावर वाढवली पाहिजे’ हे एक मध्यवर्ती मूल्य म्हणून प्रस्थापित व्हायला लागले होते. मिळालेल्या लोकलक्षाचे चलनात कसे रूपांतर करायचे याच्याही व्यवस्था निर्माण होत गेल्या. वाचक सर्वेक्षण, श्रोते सर्वेक्षण, लोकप्रिय कार्यक्रमांची साप्ताहिक यादी ही त्याचीच उदाहरणे. टीव्हीच्या बाबतील आज ज्याला आपण ‘टीआरपी’ची व्यवस्था म्हणतो त्याची सुरुवातही झाली ती याच काळात. यातील आकडे म्हणजे लोकलक्ष मोजण्याचे निर्देशांक बनले. त्याच्या आधारावर स्पर्धात्मक पद्धतीने जाहिराती मिळवायच्या आणि नफा कमवायचा ही प्रक्रिया स्थिर होत गेली. मोजमापाच्या या व्यवस्था हळूहळू अधिक नेमक्या आणि माध्यमांसाठी महत्त्वाच्या होत गेल्या. त्यांचा वापर कसा करायचा यासंबंधीच्या एका पुस्तकाचे नाव त्या दृष्टीने बोलके आहे- ‘इलेक्ट्रॉनिक मीडिया रेटिंग- टर्निग ऑडियन्सेस इनटू डॉलर्स अँड सेन्स.’ आपल्याकडेही नव्वदीच्या दशकात मुद्रित माध्यमांमध्ये पहिले आणि त्याच्या मध्याला टीव्हीमध्ये ही ‘लक्षवेधी आर्थिक व्यवस्था’ प्रस्थापित होऊ लागली होतीच. ‘आपण बातम्यांच्या नाही तर जाहिरातदारांना ग्राहक पुरविण्याच्या व्यवसायात आहोत’ अशा आशयाची विधाने प्रस्थापित माध्यमाचे मालक आणि व्यवस्थापक आपल्याकडेही करू लागले होते. ते फक्त एक चमकदार विधान नव्हते. तो माध्यमांकडे पाहण्याच्या दृष्टिकोनातला फरक होता.
या सगळय़ा बदलांची एका व्यापक दृष्टिकोनातून मांडणी केली ती राज्यशास्त्र, मानसशास्त्र, अर्थशास्त्र आणि संगणकशास्त्र अशी चतुरस्र कामगिरी करणारे अमेरिकी संशोधक हर्बट सायमन यांनी. त्याला त्यांनी नाव दिले ‘लक्षकेंद्री अर्थव्यवस्था’ अर्थात अटेन्शन इकॉनॉमी. प्रत्येक व्यक्तीकडे असणारे लक्षाचे चलन तसे मर्यादितच. त्यामुळे जेव्हा माहितीचे प्रमाण वेगाने वाढते तेव्हा पुरेसे लक्ष किंवा अवधान मिळणे कमी होत जाते. कोणत्या माहितीसाठी किती चलन वापरायचे याबाबत गोंधळही उडतो. अनेकदा हे चलन अनावश्यक माहितीवर खर्च केले जाते. मिळालेल्या माहितीतून समज निर्माण होण्याची प्रक्रियाही मंदावते. त्यामुळे माहितीचा मोठा साठा हाताशी असल्याच्या निकषावर समाज जरी समृद्ध होत गेला, तरी लक्षाच्या मर्यादित आणि महाग चलनामुळे व्यक्ती मात्र समजुतीच्या बाबतीत गरीब होत जाते. अर्थशास्त्रीय परिभाषेतील या मांडणीचा अनुभव दैनंदिन व्यवहारात अनेकदा येतो. मॉलमधील खरेदीचा अनुभव आठवून बघा. तिथल्या माहितीच्या भडिमारामुळे ‘घ्यायची होती एक वस्तू आणि प्रत्यक्षात घेतल्या भलत्याच वस्तू’ अशी स्थिती अनेकदा अनेकांची होते. तसे फक्त वस्तूंच्याच बाबतीत होते असे नाही. माहितीच्या मॉलमध्येही तोच अनुभव येतो. मग ते गूगल सर्च असो की फेसबुक, इन्स्टासारख्या समाजमाध्यमांवरील निरुद्देश स्क्रोलिंग. समाजमाध्यमांवर दोन तास भटकल्यानंतर आकलनाबाबत रितेपण किंवा गोंधळ आणि मानसिक पातळीवर थकवा असा अनुभव अनेकांच्या वाटय़ाला येत असतो. हे म्हणजे अटेन्शन इकॉनॉमीमधल्या महागाईमुळे, चलनवाढीमुळे बसणारे बौद्धिक गरिबीचे चटके. माहितीचे प्रमाण जसे वाढणार तसे हे चटके बसण्याची शक्यताही वाढणार.
मागणी-पुरवठा एवढय़ापुरताच हा अर्थशास्त्रीय तर्क मर्यादित असता तरी ते ठीक होते; पण खऱ्या अर्थव्यवस्थेप्रमाणे या अटेन्शन इकॉनॉमीमध्येही अनेक घटक कार्यरत असतात. तिचीही एक उत्पादन प्रक्रिया असते. घाऊक लक्षनिर्मिती हाच मध्यवर्ती आणि रोकडा उद्देश असणाऱ्या उद्योगांना ग्राहक लक्ष देतील या शक्यतेवर अवलंबून राहता येत नाही. ते प्रत्यक्ष मिळविण्यासाठी- प्रसंगी तर कसेही करून मिळविण्यासाठी- प्रयत्न- करावे लागतात. या प्रयत्नांचे एक शास्त्र आहे आणि तंत्रज्ञानही. माणसातील सुप्त आकर्षण, विकार, भय आणि स्खलनशीलता यांना कुरवाळत राहील अशा माहितीला प्राधान्य द्यायचे किंवा उपलब्ध माहितीला तसे कपडे तरी चढवायचे हे या शास्त्राचे मध्यवर्ती सूत्र. म्हणूनच या अशा उद्योगांमध्ये कठिणापेक्षा सोप्याला, भाषेपेक्षा दृश्याला, संयततेपेक्षा नाटय़मयतेला, आशेपेक्षा भयाला, मुद्दय़ांपेक्षा सादरीकरणाला, गांभीर्यापेक्षा चमत्कृतीला आणि इतर कशाहीपेक्षा हिंसा तसेच लैंगिकतेला प्राधान्य मिळते. हे खरंय की, यातील बऱ्याच वृत्ती या मानवी उत्क्रांतीच्या विविध टप्प्यांवर विकसित झालेले प्रतिसाद आहेत. एका अर्थाने त्यांची मूळं आपल्या रचनेतच आहेत. त्यामुळे कुठल्याही आशयामध्ये या वृत्ती डोकावणार हेही खरेच; पण ‘अटेन्शन इकॉनॉमी’मध्ये या वृत्ती एखाद्या आशयाचा नैसर्गिक स्वाभाविक घटक म्हणून नाही तर लक्ष वेधून घेण्यासाठी मुद्दाम लावलेला गळ म्हणून येतात. कोणता गळ, कुठे, कोणासाठी आणि कसा लावायचा याचे थोडे अनुभवसिद्ध आणि थोडे संशोधनसिद्ध शास्त्रही आता तयार झाले आहे. घाऊक लक्ष उत्पादन करण्याची स्पर्धा जसजशी तीव्र होत जाते तसतसा या शास्त्राचा वापरही वाढत जातो.
वर्तमानपत्रे, टीव्ही, सिनेमा, रेडिओ या प्रसारमाध्यमांनी हे नक्कीच केलंय; पण गेल्या दोनेक दशकांमध्ये झालेल्या माहितीच्या अमाप उत्पादनामुळे डिजिटल माध्यमांमध्ये अगदी अल्पकाळातच त्याचे प्रमाण प्रचंड वाढले आहे. शिवाय तिथे लक्ष वेधून घेण्याचे, त्याचा माग काढण्याचे, मोजमाप करण्याचे, त्याला हवे तसे वळविण्याचे अधिक नेमके तंत्रज्ञानही उपलब्ध आहे. व्हायरल हे याच डिजिटल अटेन्शन इकॉनॉमीचे एक लाडके उत्पादन. कोणती माहिती, कशी, कुठे, कधी आणि किती प्रमाणात पसरत जाते याचे धावते डॅशबोर्ड जसे तिथे उपलब्ध आहे तसे माहिती व्हायरल करण्याच्या तांत्रिक क्लृप्त्या आणि अल्गोरिदमही. डिजिटल माध्यमांच्या भाषेत त्याला ‘क्लिकबेट’ म्हणतात. म्हणजे एखाद्या लिंकवर क्लिक करण्यासाठी म्हणजेच लक्ष वेधून घेण्यासाठी लावलेला गळ. ‘याअभिनेत्रीने त्या रात्री जे केले त्यावर तुमचा विश्वास बसणार नाही..’ यांसारखे मथळे या ‘क्लिकबेट’ व्यवस्थेचा एक वरवरचा आविष्कार. अशा प्रकारचे मथळे, माहिती सादर करण्याची शैली, स्क्रीनची दृश्य रचना, व्हायरल होण्यास मदत करणारे अल्गोरिदम्स, वापरकर्त्यांचा माग काढणारे तंत्र, शेअरिंगच्या सोप्या सुविधा यातून क्लिकबेटची एक व्यापक व्यवस्था डिजिटल माध्यमांमध्ये प्रस्थापित झाली आहे. ‘बझफिड’ आणि सुरुवातीच्या काळातील ‘हिफग्टन पोस्ट’ या डिजिटल माध्यम कंपन्यांचे डिजिटल ट्रॅफिक निर्माण करण्यातील प्रचंड यश हे या ‘क्लिकबेट’ तंत्रांचे फलित. बहुतेक डिजिटल माध्यम उद्योगांमध्ये आज ते तंत्र एक ‘बेंचमार्क’ झाले आहे. तरीही प्रचंड स्पर्धेमुळे त्यात अजूनही नवनव्या गोष्टींची भर पडतच आहे. एक मोठा व्यवसायच त्यातून आकाराला येत आहे. विदाशास्त्रज्ञ जेफ हामरबाकर यांनी त्याबद्दल काही वर्षांपूर्वी केलेले एक विधान बोलके आहे- ‘‘माझ्या पिढीतील काही अत्यंत प्रज्ञावान माणसं सध्या लोक जाहिरातींवर कसं क्लिक करतील याच प्रश्नाची उत्तरं शोधण्यात गुंतली आहेत.. आणि हे दुर्दैवी आहे.’’ हामरबाकर यांची खंत खरीच आहे; पण लक्षवेधी अर्थव्यवस्थेचे ते एक अपरिहार्य वास्तव आहे.
डिजिटल युगाने या लक्षवेधी अर्थव्यवस्थेमध्ये आणखी एक क्रांतिकारी बदल घडवून आणला. प्रसारमाध्यमांच्या व्यवस्थेमध्ये उत्पादक कमी आणि उपभोक्ते लाखो अशी स्थिती असते. डिजिटल व्यवस्थेने उपभोक्त्यालाच उत्पादकही बनवले. प्रोझ्युमर अर्थात प्रोडय़ुसर-कन्झ्युमर. त्यामुळे लक्ष वेधून घेण्याची गरज इथे सगळय़ांनाच आहे. मिळालेले लक्ष किती आहे हे सांगणारे ठोस आकडे- लाइक, शेअर, कमेंट, सबस्क्राइब, व्ह्यू, एंगेजमेंट यांसारख्या मोजमापाच्या अनेक रूपांतून सदैव सोबत आहे. प्रत्येकाला लक्ष उत्पादनाचे लक्ष्य देणारी, त्यासाठी सोपी साधने उपलब्ध करून देणारी, त्याचे ठोस मोजमाप करून देणारी आणि या प्रक्रियेच्या प्रत्येक टप्प्यावर मेंदूत उत्तेजनेची एक लहर निर्माण करणारी इतकी जगड्व्याळ व्यवस्था मानवी इतिहासात यापूर्वी कधीच निर्माण झाली नव्हती. अटेन्शन इकॉनॉमीच्या या व्यवस्थेमध्ये लक्ष वेधणे म्हणजेच लोकप्रिय होणे असे एक भ्रामक समीकरण हळूहळू प्रस्थापित होत आहे. याच समीकरणातून प्रसारमाध्यमांनी सेलेब्रिटी नावाचे लक्षवेधी एजंट निर्माण केले. ज्यांच्या असण्याकडे- प्रसंगी कसेही असण्याकडे- हजारो जण सवयीमुळे लक्ष देत राहतात, त्यांचे तसे असणे मानसिक पातळीवर उपभोगत राहतात ते सेलेब्रिटी. असे सेलेब्रिटी एजंट निर्माण करणे किंवा प्रसिद्ध व्यक्तींवर सेलेब्रिटीपणाची झूल टाकणे ही अटेन्शन इकॉनॉमीमध्ये टिकण्यासाठी प्रसारमाध्यमांची गरज असते. डिजिटल माध्यमांनी त्याचे अजून सार्वत्रिकीकरण केले. प्रसिद्ध होणे हा माझा माध्यमसिद्ध अधिकार आहे आणि तो मी मिळवणारच अशा अहमहमिकेने अनेक जण आपापल्या लक्षकेंद्री शैलीने या अर्थव्यवस्थेत सामील झाले आहेत. एकविसाव्या शतकाच्या पहिल्या दशकातील भारतातील माध्यमव्यवस्था सिनेमा, क्राइम आणि क्रिकेट या तीन उ भोवती केंद्रित झाली होती असे माध्यम अभ्यासक दया थुसू यांचे विधान प्रसिद्ध आहे. त्यात आता सेलेब्रिटी आणि क्लिकबेट या दोन नव्या उ ची भर पडली आहे.
लक्ष वेधून घेण्यासाठी इतके आकर्षक असे हजारो मानसिक-तांत्रिक गळ टाकून बसलेल्या या व्यवस्थेमुळे आपले लक्ष सतत विचलित किंवा शतखंडित होत जाते. त्यामुळे कोणा एका गोष्टीकडे दीर्घकाळ लक्ष देण्याची, त्याच्या गुंतण्याची, अवधान देण्याची आपली क्षमता वेगाने खालावत आहे- असल्याचे मानसशास्त्रज्ञांचे निरक्षण आहे. वैयक्तिक आयुष्यातही आपल्याला त्याचा अनेकदा अनुभव येतो. अशा वरपांगी लक्ष देण्यातून झालेले आकलन, आलेले अनुभव, निर्माण झालेल्या स्मृतीही वरपांगीच ठरतात. तंत्रज्ञान, संस्कृती आणि आर्थिकता यांच्यातील संबंधांचे एक अभ्यासक निकोलस कार यांना दीर्घकाळ असा अनुभव घेणारा समाज उथळ आणि उठवळ बनत जाईल अशी भीती वाटते. मार्क जज दिग्दर्शित ‘इडियोक्रसी’ (२००६) या चित्रपटात या भविष्याची एक झलक पाहायला मिळते. हा चित्रपट काही अभिजात कलाकृती वगैरे नक्कीच नाही. आजच्या काळातील बऱ्यापैकी निर्बुद्ध व्यक्तीही जीनियस वाटावी इतके बुद्धिमांद्य भविष्यातील समाजामध्ये कसे येत जाते याचे विनोदी आणि प्रसंगी बीभत्स चित्रण त्यात आहे. त्या अर्थाने कार यांना वाटणाऱ्या भीतीचाच तो एक आविष्कार आहे.
असा वरपांगी, अल्पस्मृती समाजामध्ये जनमतावर प्रभाव टाकू पाहणाऱ्या राजकीय किंवा व्यापारी शक्तींचे काम सोपे बनते. भय, लैंगिकता, आकर्षण, हिंसा, अर्धसत्य किंवा असत्य, चित्त-चक्षु-चमत्कारिकता अशा अनेक मानसिक घटकांचा वापर करीत घाऊक पातळीवर लक्ष आकर्षित करणे किंवा विचलित करणे अशा समाजात अधिक सोपे असते. हे गळ महत्त्वाचे असतात. आशय आनुषंगिक असतो. जगभर त्याचा प्रत्यय येऊ लागला आहे. अर्थात हे इतक्या सरधोपटपणे घडते असे नाही. सगळीच माध्यमे आणि सगळय़ाच व्यवस्था तशा होत आहेत असेही नाही. त्याला प्रतिरोध करणारे घटक आणि प्रक्रिया आहेत हेही खरे; पण म्हणून अटेन्शन इकॉनॉमीमधील या आव्हानाचे गांभीर्य त्यामुळे कमी होत नाही.
कॅनेडियन माध्यम तत्त्वज्ञ हरॉल्ड इनिस म्हणायचे की, माणसं एखाद्या गोष्टीकडे लक्ष देतात ती का म्हणून देतात, हा प्रश्न सतत माझ्या साऱ्या संशोधनाच्या केंद्रस्थानी राहिलाय. हा प्रश्न प्रत्येकाने विचारण्याची आणि त्याची साकल्याने उत्तरे शोधण्याची आज गरज आहे. आपले दैनंदिन जगण्यातील ध्यान किंवा अवधान यावर जमेल तितके नियंत्रण मिळवणे हीच अटेन्शन इकॉनॉमीमधील मोठी आणि सकारात्मक राजकीय कृती ठरणार आहे. त्यामुळे ‘ज्ञानेश्वरी’तल्याप्रमाणे आपण सर्व सुखाला पात्र वगैरे कदाचित होणारही नाही; पण अटेन्शन इकॉनॉमीतील काही धोके मात्र टाळू शकू.
(लेखक माध्यम, तंत्रज्ञान व संस्कृती या विषयांचे अभ्यासक आहेत.)
vishramdhole@gmail.com
