‘यामागचे कारण नेमके काय? ते खरोखरच किती योग्य कारण आहे? काही अर्थ आहे का समोरचा सांगतोय त्यात?’ असे प्रश्न लोकांना पडूच नयेत अशी परिस्थिती निर्माण करणे आणि तिचा फायदा घेणे, हे प्रचारतंत्रातील एक महत्त्वाचे भान! हे भान ठेवले की तंत्र सुधारते.. लोकांना काही तरी मोठी स्वप्ने दाखवायची आणि आपल्या धंद्याला बरकत आणायची, हा प्रकार काही फक्त अमेरिकेतल्या कुणा डुक्करमांसविक्या कंपनीलाच जमतो असे नाही, पण त्याचे उदाहरण मात्र सर्वात सोपेसरळ..
‘ही वस्तू तुम्हाला फुकट मिळणार आहे. अगदी शून्य पैशांत. फक्त त्या बदल्यात तुम्हाला काही पैसे द्यावे लागतील.’ या वाक्यात अंतर्विरोध आहे. ते फसवे आहे. त्यातून आपल्याला मूर्ख बनविण्यात येत आहे. आता हे का आपल्याला समजत नसते? ‘सारे काही जाणणाऱ्या पब्लिक’ला हे का कळत नसते?
बिरबलाची एक गोष्ट आहे. एका शेतकऱ्याला त्याची गाय विकून जे काही पैसे येतील ते एका व्यापाऱ्याला द्यायचे असतात. तेव्हा तो गाय विकतो एक रुपयाला. पण त्याची अट असते, त्या ग्राहकाने गायीबरोबर कोंबडीही विकत घ्यायची. आणि कोंबडीची किंमत असते हजार रुपये. ही कहाणी का लोकांना माहीत नसते? पण तरीही ते मोफत ‘गायी’बरोबर हजाराची ‘कोंबडी’ विकत घेतील. काय गरज असते त्याची?
गरज असते आणि ती निर्माण केलेली असते. अनेकदा कमालीच्या निर्बुद्धपणे आपण ती पटवून घेतलेली असते. आणि मौज अशी की त्यामागची तार्किकताही आपणच बनवून ठेवलेली असते. हे जे पटविणे आहे, ते कसे केले जाते हे नीट समजून घेतले पाहिजे. फारसा विचार न करता वा निर्बुद्धपणे आपण त्या प्रोपगंडाला प्रतिसाद देत असतो. हार्वर्डमधील मानसशास्त्राच्या प्राध्यापिका एलीन लँगर यांनी केलेला एक प्रयोग या संदर्भात पाहता येईल. विद्यापीठातील छायाप्रत यंत्रातून कागदपत्रांच्या प्रती काढीत असलेल्या व्यक्तीकडे लँगर यांचा एक सहायक गेला. त्या व्यक्तीला म्हणाला, ‘एस्क्यूज मी. मी जरा छायाप्रत काढू का?’ आता अशा वेळी आपण काय करू? आपली मन:स्थिती उत्तम असेल, तर आपण विचार करू, की ‘काय हरकत आहे? दुसऱ्यांना मदत करणे हे चांगलेच.’ किंवा आपण असेही म्हणू, की ‘वेड लागलंय काय? मी इथं पहिल्यांदा आलोय. किती प्रती काढायच्यात अजून मला.’ लँगर यांनाही असेच अनुभव आले. पण मग त्यांनी वेगळा मार्ग अवलंबिला. त्यांनी त्यांच्या प्रश्नात किंचित बदल केला. त्यात कारणाचा समावेश केला. म्हणजे ते यंत्र वापरणे आपल्याला किती गरजेचे आहे, याची कारणे सांगण्यास त्यांनी सुरुवात केली आणि परिस्थिती बदलली. त्यातही गंभीर-गमतीची बाब अशी, की अगदी मूर्ख कारण सांगितले, म्हणजे ‘एस्क्यूज मी. हे छायाप्रत यंत्र मी वापरू का? कारण मला ना या कागदपत्रांच्या छायाप्रती काढायच्यात,’ असे सांगितले तरी, जवळजवळ प्रत्येकाने ती विनंती मान्य केली. कोणी विचारच केला नाही त्या कारणाचा. निर्बुद्धपणे बाजूला सरकले ते. प्रोपगंडातज्ज्ञांनी हे केव्हाच ओळखले आहे, की लोकांना कोणतीही कारणे चालतात. हे केवळ वस्तूविक्रीकलेतच चालते असे नाही. हे समाजकारणात आणि राजकारणातही चालते. राजकारणातील मोठमोठय़ा योजना अशाच विकल्या जातात. त्याची कित्येक उदाहरणे आपल्या आसपास सापडतील.
आता येथे असा प्रश्न निर्माण होतो, की फारसा विचार न केल्यामुळेच आपण प्रोपगंडाला बळी पडतो का? तर ते तसेही नाही. ‘एज ऑफ प्रोपगंडा’ या पुस्तकात अँथनी प्रॅटकॅनिस आणि त्यांच्या सहकाऱ्यांनी केलेल्या एका अफलातून प्रयोगाची माहिती देण्यात आली आहे. ‘जर्नल ऑफ अप्लाइड सोशल सायकॉलॉजी’मध्ये प्रसिद्ध झालेल्या या प्रयोगानुसार, त्यांनी त्यांच्या एका सहकाऱ्यास रस्त्यावर भिकारी बनवून पाठविले. भिकारी आपल्याला नेहमीच दिसतात. पैसे मागतात. आपण सहसा त्याकडे दुर्लक्ष करतो. हा सर्वसाधारण प्रतिसाद झाला. पण हा भिकारी जरा वेगळ्या पद्धतीने भीक मागत होता. तो म्हणायचा, ‘मला १७० सेंट्स द्याल का हो?’ आता असे म्हटल्यावर आपल्या डोक्यात काय विचारचक्र सुरू होईल, की याला नेमके १७० सेंट्सच कशासाठी हवेत? बससाठी हवेत का? की काही खायला घ्यायचंय याला? कदाचित याला तेवढेच पैसे कमी पडत असतील. या अशा विचारांमुळे त्याची मागणी एकदम खरी वाटू लागे. तो भिकारी भिकारी न राहता, सामान्य व्यक्ती बनून जाई. त्या भिकाऱ्याला अशा प्रकारे पैसे मिळू लागल्याचे पाहून त्यांनी आणखी एक प्रयोग केला. त्यांनी काही विद्यार्थ्यांना कसल्याशा समाजोपयोगी कामासाठी रस्त्यावर देणगी गोळा करण्यासाठी पाठविले. त्यातून लक्षात आले, की १७० वा १३० अशा प्रकारे पैसे मागणाऱ्यांना, केवळ काही पैसे द्या किंवा क्वार्टर डॉलर द्या असे म्हणणाऱ्या विद्यार्थ्यांहून अधिक यश मिळाले. याचा अर्थ विचार न करणाऱ्यांप्रमाणेच तो करणाऱ्यांनाही पटवता येते. त्याचे मार्ग भिन्न असतात एवढेच. त्यातील एक मार्ग परिघावरून जातो आणि दुसरा केंद्रातून. परिघावरच्या मार्गात संदेश ग्रहण करणारी व्यक्ती त्या संदेशाकडे फारसे लक्ष न देताच तो ग्रहण करीत असते. उदाहरणार्थ घरातील काम करीत असताना टीव्ही पाहणे. अशा वेळी साध्या साध्या गोष्टी, अगदी निवेदकाचे दिसणेही परिणाम करून जाते. केंद्रीय मार्गात मात्र लोक त्या संदेशाबाबत विचार करतात. प्रश्न विचारतात. तो संदेश लोकांच्या तपासणीला किती पुरून उरतो यावर त्याची परिणामकारकता अवलंबून असते. तेव्हा प्रोपगंडापंडितांचे काम हे असते, की हे प्रश्न जेथल्या तेथे अडविणे. एखाद्या वस्तूची गरज निर्माण करायची असेल, तर त्याची कारणे या केंद्रीय मार्गाने विचार करणाऱ्यांनाही पटतील अशी देणे. येथे प्रोपगंडापंडितांच्या उपयोगी येते ते ‘बॅण्डवॅगन’ हे तंत्र. बाकीचे सारेच एखादी गोष्ट करीत असतील, तर त्यात आपण कसे मागे राहायचे? थोडक्यात – ‘बघता काय? सामील व्हा!’ याला ‘चमकदार सामान्यता’ तसेच ‘कार्ड स्टॅकिंग’ची म्हणजे वाईट पत्ते खाली ठेवून चांगले तेवढेच वर ठेवायचे – अशा तंत्रांची जोड दिली की कामच झाले. एडवर्ड बर्नेज यांनी संपूर्ण देशच्या देश या मार्गाने ‘पटविला’ होता. ‘गायी’बरोबर ‘कोंबडय़ा’ विकल्या होत्या. देशाच्या सवयी बदलून नव्या गरजा तयार केल्या होत्या. एरवी सकाळच्या नाश्त्याला बेकन खाणे ही काय अमेरिकेची सवय होती की गरज?
अमेरिकेच्या नाश्त्यात असायचे फळांचे रस, टोस्ट आणि कॉफी. पण बेकन विकले जाणे ही बिचनट पॅकिंग कंपनीची गरज होती. डुकराच्या मांसापासून तयार केलेला हा पदार्थ. त्याची विक्री घटली होती. ती वाढविण्याची कामगिरी सोपविण्यात आली बर्नेज यांच्याकडे. आता बेकन चांगले असते, ते खा म्हणून लोकांनी काही ते घेतले नसते. तेव्हा अमेरिकेची खाद्यसवयच बदलायची असे बर्नेज यांनी ठरविले. त्यांनी न्यू यॉर्कमधील एका विख्यात डॉक्टरला गाठले. त्यांच्याकरवी सुमारे पाच हजार डॉक्टरांना पत्र पाठवून एकच प्रश्न विचारला, की लोकांनी सकाळी भरपेट नाश्ता करावा की हलका? त्याचे उत्तर भरपेट असेच येणार होते. या डॉक्टरांच्या सह्य़ांचे तसे पत्रक त्यांनी प्रसिद्ध केले ते जणू काही वैद्यकीय संशोधन असल्याप्रमाणे. त्याच्या बातम्या आणि लेख प्रसिद्ध केले.
डॉक्टरच असे सांगतात म्हटल्यावर ते कोण ऐकणार नाही? आता भरपेट नाश्ता आरोग्यदायी असतो हे तर ठरले. मग असा नाश्ता म्हणजे स्वाभाविकच त्यात बेकन आणि अंडी आली. पाहता पाहता त्याची विक्री वाढली. आज बेकन आणि अंडी हा अमेरिकी नाश्ता म्हणून जगभरात ओळखला जातो. १९३० मध्ये बर्नेज सायमन आणि शूश्टर, हारकोर्ट ब्रेस अशा काही प्रकाशकांसाठी काम करीत होते. त्यांना पुस्तकांचा खप वाढवायचा होता. तेव्हा त्यांनी हेच केले. मग वर्तमानपत्रांतून प्रतिष्ठित व्यक्ती पुस्तकांचे सांस्कृतिक महत्त्व सांगू लागल्या. वास्तुविशारद, विकासक आणि गृहसजावटकार यांच्या संघटनांना त्यांनी हाताशी धरले. ही मंडळी घरात बुकशेल्फ असणे कसे आवश्यक ते सांगू लागली. पुस्तकाचे कपाट असणारे घर प्रतिष्ठित ठरू लागले.
आता कपाट आले म्हणजे पुस्तकांची खरेदी आलीच. हे सारे ‘गरज निर्माण करणे’ होते. यात विकली जात होती ‘संस्कृती’ आणि विक्री होत होती पुस्तकांची. विकले जात होते ‘आरोग्य’ आणि खप वाढत होता बेकनचा. आणि लोक हे सारे आपली गरज म्हणून विकत घेत होते.
सर्व जाहिरातविश्व अशा तंत्रांवरच चाललेले आहे. पण त्याहून चिंताजनक म्हणजे हीच तंत्रे राजकारणातही वापरली जातात. खुद्द बर्नेज यांनीच एका अध्यक्षीय निवडणुकीत त्याचे उदाहरण घालून दिले आहे..
रवि आमले ravi.amale@expressindia.com
