अमेरिकन निवडणूक. सन २०००. जॉर्ज डब्लू बुश विरुद्ध अल् गोर. प्रचार जोरात सुरू होता. चित्रवाणी वाहिन्यांवरून एकमेकांच्या धोरणांवर टीका करणाऱ्या ध्वनिचित्रफिती प्रसारित केल्या जात होत्या. त्यातील एक चित्रफीत होती अल् गोर यांच्या डेमोकॅट्रिक पक्षाच्या औषधदर धोरणावर टीका करणारी. ३१ मिनिटांची ती जाहिरात. सुरुवातीला पडद्यावर दिसतो औषधाच्या वाढत्या किमतीचा आलेख. मागून निवेदिकेचा आवाज. अल् गोर यांच्या धोरणांमुळे किमती कशा वाढल्या आहेत, बुश यांच्याकडे त्याबाबतची कशी चांगली योजना आहे हे ती सांगत आहे. हे सुरू असतानाच आपल्याला बुश दिसतात. ज्येष्ठ नागरिकांशी हस्तांदोलन करणारे, त्यांच्याशी चर्चा करणारे बुश. मग गोर यांची धोरणे कशी चुकीची आहेत हे निवेदिका सांगत असतानाच पडद्यावर एक दूरचित्रवाणी संच दिसतो. त्यात गोर यांचे भाषण सुरू आहे. त्यांच्या मागे व्हाइट हाऊसचा फलक आहे. मग संपूर्ण पडदा काळा होतो आणि त्यावर शब्द उमटतात – ‘गोर प्रिस्किप्शन प्लॅन’. त्यानंतर त्याखाली आणखी दोन ठळक शब्द येतात – ‘ब्युरोक्रॅट्स डिसाइड’. मग बुश यांचे उत्फुल्ल खेळकर व्यक्तिमत्त्व दिसते आणि.. संपली जाहिरात. आता यात काय विशेष आहे?
हजारपेक्षा जास्त प्रीमियम लेखांचा आस्वाद घ्या ई-पेपर अर्काइव्हचा पूर्ण अॅक्सेस कार्यक्रमांमध्ये निवडक सदस्यांना सहभागी होण्याची संधी ई-पेपर डाउनलोड करण्याची सुविधा
बहुतांश प्रचारी जाहिराती अशाच तर असतात. पण ही जाहिरात वेगळी होती. ते वेगळेपण होते त्यातून दिल्या जाणाऱ्या संदेशात. त्यातील प्रकट संदेश अर्थातच नेहमीप्रमाणे, विरोधक कसे चुकीचे आणि आम्हीच कसे बरोबर असे सांगणारा होता. पण त्या संदेशाच्या आडून एक वेगळाच निरोप प्रेक्षकांच्या नेणिवेपर्यंत पोहोचविला जात होता. त्या जाहिरातीत ‘गोर प्रिस्किप्शन प्लॅन’ आणि ‘ब्युरोक्रॅट्स डिसाइड’ या दोन वाक्यांच्या मध्ये ‘रॅट्स’ हा शब्द घुसवण्यात आला होता. मोठय़ा ठळक टंकातला. दिसेल न दिसेल असा. एकाच निमिषभराच्या फ्रेमपुरता. कुणाचे लक्ष नसेल, तर दिसणारही नाही असा. ते होते ‘सबलिमिनल मेसेजिंग’. मनुष्याच्या नेणिवेला दिलेला संदेश. तो डोळ्यांनी वाचला गेला तरी कदाचित जाणवणारही नाही. किंबहुना चेतन मनाला तो जाणवू नये अशीच काळजी घेतलेली असते त्यात. कारण तो संदेश (सबकॉन्शस या अर्थाने) फक्त नेणिवेसाठी असतो आणि त्यामुळेच त्या संदेशाचा प्रभाव मोठा असतो. व्यक्तीवर त्याचा परिणाम होत असतो. गोर यांच्या नावानंतर रॅट्स हा शब्द येतो. त्यांची मनाच्या आत कुठे तरी एक जोडी बनते. उंदीर हा किळसवाणा प्राणी. ते किळसवाणेपण गोर यांच्या नावाला जोडले जाते. असा तो सगळा प्रकार.
अमेरिकेतील ३३ प्रांतांत चार हजार ४०० वेळा ही जाहिरात प्रसारित झाल्यानंतर हे सगळे उजेडात आले. ते पहिल्यांदा लक्षात आले सिएटलमधील गॅरी ग्रीनप नावाच्या एका डेमोकॅट्रिक कार्यकर्त्यांच्या. त्यावरून मोठा गदारोळ झाला. बुश लोकांच्या मनाशी खेळत असल्याची टीका झाली. ही जाहिरात बनविली होती अलेक्स कॅस्टेलॅनोस या राजकीय सल्लागाराने. यात नेणीवलक्ष्यी संदेश वगैरे काहीही नाही. आपण काही एवढे हुशार नाही, असे त्यांचे म्हणणे होते. परंतु त्यांचा इतिहास वेगळेच सांगत होता. त्यांनी याआधी नॉर्थ कॅरोलिनातील एका रिपब्लिकन सिनेटरसाठी बनविलेल्या एका जाहिरातीतही असाच प्रकार केला होता. ती जाहिरात होती बेरोजगारीवरील. एक हात नोकरी नाकारण्यात आल्याचे पत्र चुरगाळून टाकतो असा एक प्रसंग त्यात होता. तो हात नेमका गोरा होता आणि एका निमिषभरासाठी त्या हातातील पत्र गायब करून त्याऐवजी तेथे विरोधी उमेदवाराचे मस्तक दाखविण्यात आले होते. तो उमेदवार होता कृष्णवर्णीय.
लोकांच्या मनातील विविध प्रतिमांना काही संस्कृतीजन्य अर्थ असतात. त्यांचा अगदी नकळत असा काही वापर करायचा, की आपल्याला जे सांगायचे आहे किंवा सांगण्याची इच्छा आहे त्या बाबीला तो सांस्कृतिक अर्थ चिकटला जावा. हे नेणीवलक्ष्यी संदेशाचे तंत्र. ते ध्वनिचित्रफितींमधून उत्तमरीत्या साधले जाऊ शकते, हे खरे. पण त्याआधीही त्याचा चित्रांमधून वापर केला जात होता; तो ‘हॅलो बायस’चा वापर करून. यात एखाद्याच्या व्यक्तिमत्त्वाच्या एका भागातील गुण, त्या व्यक्तिमत्त्वाच्या अन्य भागांनाही चिकटविले जातात. एखाद्या व्यक्तीचे अन्य व्यक्तीशी वा वस्तूशी साहचर्य दर्शवून ती व्यक्तीही तशीच असल्याचे दर्शविले जाते. थोडक्यात एखाद्याच्या प्रभामंडलाने त्याच्याभोवतीचे सगळेच तेजाळून निघावेत तसेच हे. किंवा – भगव्या रंगाचा भारतीय संस्कृतीतील अर्थ त्याग असा आहे. तेव्हा त्या रंगाचे वस्त्र वापरणारे सगळेच त्यागी मानले जावेत, तसेच हे. नाझी प्रोपगंडाने हिटलरला जर्मनीचा मसिहा बनविले ते याच तंत्राचा वापर करून. या प्रोपगंडाचे एक उदाहरण म्हणजे ‘एस लेबे डॉईशलांड’ (जर्मनी चिरायू होवो) हे गाजलेले पोस्टर. हातात नाझी ध्वज, वळलेली मूठ, तीव्र रोखलेली नजर असा हिटलर. त्याच्या मागे हजारो सैनिक. त्यांच्याही हातात ध्वज. पाश्र्वभूमीवर आकाशात सूर्याची प्रभा आणि त्यातून झेपावत असलेला गरुड. चित्राभोवती चौकटीत ओक वृक्षांच्या पानांची सजावट आणि खाली ‘जर्मनी चिरायू होवो’ ही घोषणा लिहिलेली. असे हे भित्तिचित्र पाहणाऱ्या युरोपिय नागरिकाच्या नेणिवेत जी प्रतिमा प्रस्थापित होई, ती हिटलर नामक प्रेषिताचीच. कारण हे चित्र थेट येशू ख्रिस्ताशीच त्याची तुलना करते. अशी कथा आहे, की जॉन द बाप्टिस्टने जेव्हा येशूचा बाप्तिस्मा केला, तेव्हा आकाशातून एक कबुतर असेच आले होते. येथेही हिटलरच्या मागे असलेल्या स्वर्गीय प्रभामंडलातून एक गरुड असाच झेपावत आहे. हा गरुड आहे सशक्त एकात्म जर्मनीचे प्रतीक. हिटलर आणि त्याच्या सैनिकांच्या हातात असलेला ध्वज म्हणजे जणू ईश्वराने दिलेली शक्तीच. या चित्रचौकटीला ओकपर्णाची सजावट आहे. त्यातून प्रतीत होते ती शक्ती आणि टिकाऊपणा. प्रेक्षकाच्या नेणिवेत यातून निर्माण होणारी समग्र प्रतिमा आहे ती प्रेषिताची, मसिहाची, आपल्या उद्धारासाठी आलेल्या अवताराची. अशा विविध चित्रांतून हिटलरचे दैवतीकरण करण्यात आले होते. तो नवसर्जक, नवराष्ट्रनिर्माता. तो राष्ट्राचा पालनकर्ता आणि दुष्टांचा संहारकही. त्याच्या मागे प्रचंड संख्येने लोक होते. ही लोकांची गर्दी अनेक चित्रांतून दिसते. ते अर्थातच प्रोपगंडातील ‘बँडवॅगन’ तंत्रास अनुसरूनच. एखाद्याच्या मागे असंख्य लोक असतील, तर आपण तरी कसे त्यापासून वेगळे राहायचे? बाजूला राहिलो तर वेगळे पडू. अनेकांच्या मनात वेगळे पडण्याची भीती असते. अनेक जण जे करतात तेच आपणही करावे. त्यातच सुरक्षितता आहे, अशी ही भावना असते. ही मेंढरू मनोवृत्ती प्रोपगंडातज्ज्ञांची अत्यंत आवडती. म्हणूनच बहुसंख्य पुढाऱ्यांच्या प्रचारचित्रांत लोकांची गर्दी दिसत असते. म्हणूनच अनेक नेते काही लाख मतांनी निवडून आलेले असले, तरी आपल्यामागे सगळा देश आहे असा दावा करीत फिरताना दिसतात.
नाझी प्रोपगंडापंडितांना एक गोष्ट चांगलीच माहीत होती, की लोकांना अधिकारशहा हवा असतो, परंतु तो दयाळू, कनवाळू अधिकारशहा. त्यांनी अत्यंत प्रयत्नपूर्वक हिटलरची तशी प्रतिमा तयार केली होती. त्यांकरिता लहान मुलांत रमलेला हिटलर अशी छायाचित्रे, चित्रफिती जाणीवपूर्वक प्रसारित करण्यात आल्या होत्या. मुलांत रमतो म्हणजे तो मायाळूच असणार. हा त्यातील हॅलो बायस. चित्रपटांत खलनायकांचा खात्मा करणारा नायक हा प्रत्यक्षातही तसाच असणार, पूर्वी गरिबीत दिवस काढलेली व्यक्ती पुढेही गरिबांबाबत कणव ठेवून वागणारी असेल, सैनिकी गणवेशातील व्यक्ती म्हणजे देशभक्त आणि म्हणून अभ्रष्टच असेल किंवा गुंडांबरोबर छायाचित्र आहे म्हणून तो गुन्हेगारी प्रवृत्तीचाच असेल, असे सहसा मानले जाते. प्रोपगंडामध्ये या मानसिकतेचा व्यवस्थित वापर केला जातो. नाझी प्रोपगंडाने अशाच पद्धतीने जर्मन जनतेला उल्लू आणि वैचारिक गुलाम बनविले होते. हॅलो बायस आणि नेणीवलक्ष्यी संदेश यामुळे लोकांच्या मेंदूवर असा काही पडदा पडला, की त्यांना हिटलरसारखी अहंगंडग्रस्त व्यक्तीही देशाला मिळालेली दैवी देणगी वाटू लागली. हिटलर म्हणजे ‘दैवी नियतीचे नैसर्गिक सर्जनशील साधन’ हे गोबेल्सचे विधान या संदर्भात लक्षणीय आहे.
हिटलरच्या दैवतीकरणात गोबेल्सच्या प्रोपगंडा मंत्रालयाचा मोठाच वाटा होता. भित्तिचित्रे, वृत्तपत्रांतील छायाचित्रे याबरोबरच त्यासाठी त्यांनी मोठय़ा प्रमाणावर वापर केला तो चित्रपटांचा. त्याचे उत्तम उदाहरण म्हणजे ‘ट्रायम्फ डे विलेन्स’ हा चित्रपट. एकूणच नाझी प्रोपगंडाने चित्रपट या माध्यमाचा जो वापर केला आहे तो पाहण्यासारखा आहे..
रवि आमले
ravi.amale@expressindia.com
बहुतांश प्रचारी जाहिराती अशाच तर असतात. पण ही जाहिरात वेगळी होती. ते वेगळेपण होते त्यातून दिल्या जाणाऱ्या संदेशात. त्यातील प्रकट संदेश अर्थातच नेहमीप्रमाणे, विरोधक कसे चुकीचे आणि आम्हीच कसे बरोबर असे सांगणारा होता. पण त्या संदेशाच्या आडून एक वेगळाच निरोप प्रेक्षकांच्या नेणिवेपर्यंत पोहोचविला जात होता. त्या जाहिरातीत ‘गोर प्रिस्किप्शन प्लॅन’ आणि ‘ब्युरोक्रॅट्स डिसाइड’ या दोन वाक्यांच्या मध्ये ‘रॅट्स’ हा शब्द घुसवण्यात आला होता. मोठय़ा ठळक टंकातला. दिसेल न दिसेल असा. एकाच निमिषभराच्या फ्रेमपुरता. कुणाचे लक्ष नसेल, तर दिसणारही नाही असा. ते होते ‘सबलिमिनल मेसेजिंग’. मनुष्याच्या नेणिवेला दिलेला संदेश. तो डोळ्यांनी वाचला गेला तरी कदाचित जाणवणारही नाही. किंबहुना चेतन मनाला तो जाणवू नये अशीच काळजी घेतलेली असते त्यात. कारण तो संदेश (सबकॉन्शस या अर्थाने) फक्त नेणिवेसाठी असतो आणि त्यामुळेच त्या संदेशाचा प्रभाव मोठा असतो. व्यक्तीवर त्याचा परिणाम होत असतो. गोर यांच्या नावानंतर रॅट्स हा शब्द येतो. त्यांची मनाच्या आत कुठे तरी एक जोडी बनते. उंदीर हा किळसवाणा प्राणी. ते किळसवाणेपण गोर यांच्या नावाला जोडले जाते. असा तो सगळा प्रकार.
अमेरिकेतील ३३ प्रांतांत चार हजार ४०० वेळा ही जाहिरात प्रसारित झाल्यानंतर हे सगळे उजेडात आले. ते पहिल्यांदा लक्षात आले सिएटलमधील गॅरी ग्रीनप नावाच्या एका डेमोकॅट्रिक कार्यकर्त्यांच्या. त्यावरून मोठा गदारोळ झाला. बुश लोकांच्या मनाशी खेळत असल्याची टीका झाली. ही जाहिरात बनविली होती अलेक्स कॅस्टेलॅनोस या राजकीय सल्लागाराने. यात नेणीवलक्ष्यी संदेश वगैरे काहीही नाही. आपण काही एवढे हुशार नाही, असे त्यांचे म्हणणे होते. परंतु त्यांचा इतिहास वेगळेच सांगत होता. त्यांनी याआधी नॉर्थ कॅरोलिनातील एका रिपब्लिकन सिनेटरसाठी बनविलेल्या एका जाहिरातीतही असाच प्रकार केला होता. ती जाहिरात होती बेरोजगारीवरील. एक हात नोकरी नाकारण्यात आल्याचे पत्र चुरगाळून टाकतो असा एक प्रसंग त्यात होता. तो हात नेमका गोरा होता आणि एका निमिषभरासाठी त्या हातातील पत्र गायब करून त्याऐवजी तेथे विरोधी उमेदवाराचे मस्तक दाखविण्यात आले होते. तो उमेदवार होता कृष्णवर्णीय.
लोकांच्या मनातील विविध प्रतिमांना काही संस्कृतीजन्य अर्थ असतात. त्यांचा अगदी नकळत असा काही वापर करायचा, की आपल्याला जे सांगायचे आहे किंवा सांगण्याची इच्छा आहे त्या बाबीला तो सांस्कृतिक अर्थ चिकटला जावा. हे नेणीवलक्ष्यी संदेशाचे तंत्र. ते ध्वनिचित्रफितींमधून उत्तमरीत्या साधले जाऊ शकते, हे खरे. पण त्याआधीही त्याचा चित्रांमधून वापर केला जात होता; तो ‘हॅलो बायस’चा वापर करून. यात एखाद्याच्या व्यक्तिमत्त्वाच्या एका भागातील गुण, त्या व्यक्तिमत्त्वाच्या अन्य भागांनाही चिकटविले जातात. एखाद्या व्यक्तीचे अन्य व्यक्तीशी वा वस्तूशी साहचर्य दर्शवून ती व्यक्तीही तशीच असल्याचे दर्शविले जाते. थोडक्यात एखाद्याच्या प्रभामंडलाने त्याच्याभोवतीचे सगळेच तेजाळून निघावेत तसेच हे. किंवा – भगव्या रंगाचा भारतीय संस्कृतीतील अर्थ त्याग असा आहे. तेव्हा त्या रंगाचे वस्त्र वापरणारे सगळेच त्यागी मानले जावेत, तसेच हे. नाझी प्रोपगंडाने हिटलरला जर्मनीचा मसिहा बनविले ते याच तंत्राचा वापर करून. या प्रोपगंडाचे एक उदाहरण म्हणजे ‘एस लेबे डॉईशलांड’ (जर्मनी चिरायू होवो) हे गाजलेले पोस्टर. हातात नाझी ध्वज, वळलेली मूठ, तीव्र रोखलेली नजर असा हिटलर. त्याच्या मागे हजारो सैनिक. त्यांच्याही हातात ध्वज. पाश्र्वभूमीवर आकाशात सूर्याची प्रभा आणि त्यातून झेपावत असलेला गरुड. चित्राभोवती चौकटीत ओक वृक्षांच्या पानांची सजावट आणि खाली ‘जर्मनी चिरायू होवो’ ही घोषणा लिहिलेली. असे हे भित्तिचित्र पाहणाऱ्या युरोपिय नागरिकाच्या नेणिवेत जी प्रतिमा प्रस्थापित होई, ती हिटलर नामक प्रेषिताचीच. कारण हे चित्र थेट येशू ख्रिस्ताशीच त्याची तुलना करते. अशी कथा आहे, की जॉन द बाप्टिस्टने जेव्हा येशूचा बाप्तिस्मा केला, तेव्हा आकाशातून एक कबुतर असेच आले होते. येथेही हिटलरच्या मागे असलेल्या स्वर्गीय प्रभामंडलातून एक गरुड असाच झेपावत आहे. हा गरुड आहे सशक्त एकात्म जर्मनीचे प्रतीक. हिटलर आणि त्याच्या सैनिकांच्या हातात असलेला ध्वज म्हणजे जणू ईश्वराने दिलेली शक्तीच. या चित्रचौकटीला ओकपर्णाची सजावट आहे. त्यातून प्रतीत होते ती शक्ती आणि टिकाऊपणा. प्रेक्षकाच्या नेणिवेत यातून निर्माण होणारी समग्र प्रतिमा आहे ती प्रेषिताची, मसिहाची, आपल्या उद्धारासाठी आलेल्या अवताराची. अशा विविध चित्रांतून हिटलरचे दैवतीकरण करण्यात आले होते. तो नवसर्जक, नवराष्ट्रनिर्माता. तो राष्ट्राचा पालनकर्ता आणि दुष्टांचा संहारकही. त्याच्या मागे प्रचंड संख्येने लोक होते. ही लोकांची गर्दी अनेक चित्रांतून दिसते. ते अर्थातच प्रोपगंडातील ‘बँडवॅगन’ तंत्रास अनुसरूनच. एखाद्याच्या मागे असंख्य लोक असतील, तर आपण तरी कसे त्यापासून वेगळे राहायचे? बाजूला राहिलो तर वेगळे पडू. अनेकांच्या मनात वेगळे पडण्याची भीती असते. अनेक जण जे करतात तेच आपणही करावे. त्यातच सुरक्षितता आहे, अशी ही भावना असते. ही मेंढरू मनोवृत्ती प्रोपगंडातज्ज्ञांची अत्यंत आवडती. म्हणूनच बहुसंख्य पुढाऱ्यांच्या प्रचारचित्रांत लोकांची गर्दी दिसत असते. म्हणूनच अनेक नेते काही लाख मतांनी निवडून आलेले असले, तरी आपल्यामागे सगळा देश आहे असा दावा करीत फिरताना दिसतात.
नाझी प्रोपगंडापंडितांना एक गोष्ट चांगलीच माहीत होती, की लोकांना अधिकारशहा हवा असतो, परंतु तो दयाळू, कनवाळू अधिकारशहा. त्यांनी अत्यंत प्रयत्नपूर्वक हिटलरची तशी प्रतिमा तयार केली होती. त्यांकरिता लहान मुलांत रमलेला हिटलर अशी छायाचित्रे, चित्रफिती जाणीवपूर्वक प्रसारित करण्यात आल्या होत्या. मुलांत रमतो म्हणजे तो मायाळूच असणार. हा त्यातील हॅलो बायस. चित्रपटांत खलनायकांचा खात्मा करणारा नायक हा प्रत्यक्षातही तसाच असणार, पूर्वी गरिबीत दिवस काढलेली व्यक्ती पुढेही गरिबांबाबत कणव ठेवून वागणारी असेल, सैनिकी गणवेशातील व्यक्ती म्हणजे देशभक्त आणि म्हणून अभ्रष्टच असेल किंवा गुंडांबरोबर छायाचित्र आहे म्हणून तो गुन्हेगारी प्रवृत्तीचाच असेल, असे सहसा मानले जाते. प्रोपगंडामध्ये या मानसिकतेचा व्यवस्थित वापर केला जातो. नाझी प्रोपगंडाने अशाच पद्धतीने जर्मन जनतेला उल्लू आणि वैचारिक गुलाम बनविले होते. हॅलो बायस आणि नेणीवलक्ष्यी संदेश यामुळे लोकांच्या मेंदूवर असा काही पडदा पडला, की त्यांना हिटलरसारखी अहंगंडग्रस्त व्यक्तीही देशाला मिळालेली दैवी देणगी वाटू लागली. हिटलर म्हणजे ‘दैवी नियतीचे नैसर्गिक सर्जनशील साधन’ हे गोबेल्सचे विधान या संदर्भात लक्षणीय आहे.
हिटलरच्या दैवतीकरणात गोबेल्सच्या प्रोपगंडा मंत्रालयाचा मोठाच वाटा होता. भित्तिचित्रे, वृत्तपत्रांतील छायाचित्रे याबरोबरच त्यासाठी त्यांनी मोठय़ा प्रमाणावर वापर केला तो चित्रपटांचा. त्याचे उत्तम उदाहरण म्हणजे ‘ट्रायम्फ डे विलेन्स’ हा चित्रपट. एकूणच नाझी प्रोपगंडाने चित्रपट या माध्यमाचा जो वापर केला आहे तो पाहण्यासारखा आहे..
रवि आमले
ravi.amale@expressindia.com
