हल्लीचे नेते कधी मुलांच्या डोक्यांवर प्रेमाने हात फिरवताना दिसतात, कधी वाद्ये वाजवत नाचतात, तर कधी एखाद्या गरिबाकडे भाकर-तुकडा खाताना दिसतात. हा प्रतिमानिर्मितीचाच भाग.. आपल्यासारखाच आम आदमी सत्तेवर बसल्याचे पाहायला लोकांना आवडते. १९२४ मध्ये अमेरिकी अध्यक्षीय निवडणुकीत असेच घडले होते..
अमेरिकी विचारवंत नॉम चॉम्स्की यांचे एक वाक्य आहे. ते म्हणतात – ‘हुकूमशाहीत सोटय़ाचे जे काम असते, तेच लोकशाहीत प्रोपगंडाचे असते.’ पण हा सोटा दिसत नाही. त्याचा फटकाही जाणवत नाही. रक्त पिणारी जळू शरीराला जेथे चिकटते, तो भाग आधी बधिर करून टाकते. प्रोपगंडाचे तसे असते. तो मनुष्यातील तर्कबुद्धी बधिर करून टाकतो. आणि तशीही लोकांत तर्कशक्ती जरा कमीच असते. ते एक मर्यादित कौशल्य आहे, असे रायन्होल्ड निबर यांनी म्हणून ठेवलेलेच आहे. हे बराक ओबामा यांचे आवडते तत्त्वज्ञ. त्यांच्या मते, बहुतांश लोक केवळ भावना आणि आवेग यांवर चालतात. तेव्हा तर्कबुद्धीने चालणारे ‘आपल्यासारखे’ जे लोक असतात, त्यांनी लोकांच्या मनात एक ‘आवश्यक भ्रमजाल’ निर्माण करणे आवश्यक असते. त्याच्या बळावर एखाद्या नेत्याची सत्ता उलथवून लावता येते, लोकांची मते बदलता येतात हे एडवर्ड बर्नेज यांनी दाखवून दिले. भ्रमजालाची निर्मिती हा त्यांच्या सर्व मोहिमांचा गाभाच होता. त्याचीच एक झलकपाहायला मिळते ती १९२४ मधील कॅल्विन कूलेज यांच्या निवडणूक प्रचार मोहिमेतून. आपले नेते आपले ‘लाडके’ कसे बनविले जातात हे समजून घ्यायचे असेल, तर हे सारे पाहणे अत्यावश्यकच.
१९२३ मध्ये अमेरिकेचे अध्यक्ष वॉरेन हार्डिग वारले. कॅल्विन कूलेज हे तेव्हा उपाध्यक्ष होते. त्यांच्याकडे अध्यक्षपदाची जबाबदारी आली. ती अर्थातच एका वर्षांसाठी. कारण पुढच्याच वर्षी निवडणूक होती. कूलेज यांनी त्या निवडणुकीस उभे राहण्याचा निर्णय घेतला. परंतु त्यात एक अडचण होती. ती म्हणजे कॅल्विन यांची प्रतिमा. एखाद्या कडक गंभीर मास्तरसारखे होते ते. हसण्याचे जणू त्यांना वावडेच. बोलायचेही कमीच. त्यामुळे ‘सायलेंट कॅल’ असे म्हटले जाई त्यांना. तेव्हा त्यांचे प्रतिमासंवर्धन करणे आवश्यक होते. निवडणूक प्रचारात हे फार महत्त्वाचे. लोकांना आपला नेता कसा रुबाबदार, धडाडीचा, बोलका, आश्वासक, आक्रमक असा दिसावा लागतो. कूलेज यांच्यात नेमका या अर्हतांचा अभाव. ‘कॅल्विन कूलेज – द अमेरिकन प्रेसिडेन्ट सीरिज’ या पुस्तकात डेव्हिड ग्रीनबर्ग यांनी त्या निवडणुकीबद्दल तपशिलाने लिहिले आहे. ते सांगतात की, रिपब्लिकन पक्षाची उमेदवारी स्वीकारताना कूलेज यांनी केलेल्या भाषणातून कूलेज यांच्या या कमतरता स्पष्ट जाणवल्या. पत्रकार जॉर्ज बार बेकर हे त्यांचे प्रचारप्रमुख. ‘आता आपल्याला हे मोकळेपणाने मान्य करावे लागेल की, आपल्याकडे विकण्यासाठी कॅल्विन कूलेज यांच्याशिवाय दुसरे काहीही नाही,’ हे त्यांचे तेव्हाचे विधान. अर्थ स्पष्ट होता. कूलेज यांच्या प्रतिमेबद्दल तेही चिंतित होते. लोकांसमोर कूलेज यांच्या व्यक्तिमत्त्वातील ताठरपणा, थंडपणा दिसून चालणार नव्हता. कारण अखेर लोक कितीही भाषणे वगैरे ऐकत असले, तरी त्यांच्या अंतर्मनावर व्यक्तीची देहबोलीतून निर्माण होणारी प्रतिमाही मोठा परिणाम करीत असते. याची सर्वानाच प्रकर्षांने जाणीव झाली ती १९६० मध्ये चित्रवाणीवरून प्रसारित झालेल्या केनेडी विरुद्ध निक्सन यांच्या वादसभेतून. तेथे निक्सन यांच्या देहबोलीने त्यांचा घात केला. आपल्याकडील त्याचे ताजे उदाहरण म्हणजे २०१४च्या निवडणुकीतील राहुल गांधी यांची एका वृत्तवाहिनीवरील मुलाखत. तेव्हा दिसणे, भासणे हे महत्त्वाचे. कूलेज यांनाही याची जाणीव होती आणि म्हणूनच त्यांनी पाचारण केले बर्नेज यांना.
बर्नेज यांना हे चांगलेच माहीत होते की, आपल्यासारखाच आम आदमी सत्तेवर बसल्याचे पाहायला लोकांना आवडते. त्यांनी ठरविले की, कूलेज यांची आजवरची प्रतिमा बदलून त्यांना लोकांमध्ये मिसळणारा, हसणारा, खेळकर असा ‘आम आदमी’ बनवायचा. हल्लीचे नेते कधी मुलांच्या डोक्यांवर प्रेमाने हात फिरवताना दिसतात, कधी वाद्ये वाजवत नाचतात, तर कधी एखाद्या गरिबाकडे भाकर-तुकडा खाताना दिसतात. हा प्रतिमानिर्मितीचाच भाग.
बर्नेज यांनी विचार केला की, आपण व्हाइट हाऊसमध्ये एक मेळावा भरवायचा. महिला कादंबरीकारांना किंवा मातांच्या एखाद्या खास शिष्टमंडळाला त्यासाठी बोलवायचे किंवा मग रंगमंचावरील कलाकारांना. कलाकार हे अधिक चांगले, कारण त्याने सोहळ्याला चमक येणार होती. तर त्यानुसार ऑक्टोबरमधल्या एका रात्री ब्रॉड-वेवरील नाटकांचे प्रयोग संपल्यानंतर तीस कलाकारांचा संच न्यू यॉर्कहून रेल्वेने निघाला. सकाळी तो वॉशिंग्टनला पोचला. रेल्वे स्थानकावर त्यांच्यासाठी कॅडिलॅकचा ताफा तयारच होता. त्यांना व्हाइट हाऊसमध्ये आणण्यात आले. त्यांच्या स्वागताला कूलेज सपत्नीक उपस्थित होते. जॉन ड्रय़ू, रेमंड हिचकॉक, डॉली भगिनी, तेव्हाचा सर्वात लोकप्रिय गायक-नट अल जॉल्सन यांच्यासारखे तारे एकेक करून गाडय़ांतून उतरत होते. कूलेज त्यांच्याशी हस्तांदोलन करीत होते. पण त्यांच्या चेहऱ्यावर मात्र नेहमीचेच भाव होते. गंभीर. त्या सर्वाना एका मोठय़ा डायनिंग हॉलमध्ये नेण्यात आले. तेथे नाश्ता झाल्यानंतर कूलेज यांनी त्यांना व्हाइट हाऊसच्या लॉनवर नेले. तेथे छान गप्पाटप्पा झाल्या. मग अल जॉल्सन यांनी ‘कीप कूलेज’ हे प्रचारगीत गायले. सगळ्यांनी त्या सुरांत आपला सूर मिसळला. त्या वातावरणाने कूलेजही थोडेसे पाघळले. आणि मग..
दुसऱ्या दिवशीच्या ‘न्यू यॉर्क टाइम्स’मध्ये मथळा झळकला – ‘अ‍ॅक्टर्स ईट केक्स विथ कूलेज.. प्रेसिडेन्ट निअर्ली लाफ्स’. ‘न्यू यॉर्क रिव्ह्य़ू’ तर त्याच्याही पुढे गेला. त्यांच्या बातमीचे शीर्षक होते – ‘जॉल्सनने अध्यक्षांना इतिहासात पहिल्यांदाच चारचौघांत हसविले’. ‘न्यू यॉर्क वर्ल्ड’ने लिहिले – ‘सिनेटला अडीच वर्षांत जे जमले नाही, वॉशिंग्टनमधील नेत्यांनी ज्याचे अपयशी प्रयत्न केले, जे चारचौघांत तरी घडणे महाकठीण होते, ते न्यू यॉर्कच्या कलाकारांनी अवघ्या तीन मिनिटांत करून दाखविले. त्यांनी कूलेज यांना दात दाखवायला, तोंड उघडायला आणि हसायला भाग पाडले.’ बर्नेज सांगतात, ‘कूलेज यांच्या हसण्याबद्दल आश्चर्यभाव व्यक्त करणाऱ्या या मथळ्यांनी आणि बातम्यांनी आपले काम केले. जनमानसात एक हवा निर्माण झाली की, अल जॉल्सन आणि डॉली भगिनींसमवेत हसणारा मनुष्य काही इतका गंभीर आणि कठोर काळजाचा असणार नाही.’ कूलेज यांची आजवरची प्रतिमाच बदलून गेली या एका सोहळ्याने. आता त्यांच्याकडे सहानुभूतीने पाहिले जाऊ लागले. याच निवडणूक काळात ते व्हरमाँटमधील प्लायमाऊथ नॉचला गेले. तेथे त्यांच्या मुलाची कबर होती. या भेटीचे सर्व क्षण कॅमेऱ्यात टिपले जातील याची व्यवस्था करण्यात आली होती. त्या भेटीदरम्यान त्यांनी झाडांच्या फांद्या तोडल्या. गवत गोळा केले. तेही बिझनेस सूट घालून. पण ती छायाचित्रे प्रसिद्ध झाली आणि त्यांच्या आम आदमी प्रतिमेत भरच पडली. १९२४ची ती अध्यक्षीय निवडणूक जिंकण्यात या सर्व प्रतिमानिर्मितीचा मोठा हात होता.
फार साधी बाब वाटते ही. पण आजही ती तेवढाच परिणाम साधते. ‘सायलेंट मेजॉरिटी’ या संकल्पनेचे जनक आणि जाहिराततज्ज्ञ ब्रूस बार्टन हेही तेव्हा कूलेज यांच्या प्रचाराचे काम करीत असत. त्यांनी ही ‘मौन जनता’ कूलेज यांच्या पाठीशी उभी केली ती नभोवाणीच्या माध्यमातून. कूलेज यांचा अनुनासिक आवाज जाहीर सभांसाठी अयोग्य. लोक हसायचे त्याला. पण तोच आवाज रेडिओ या माध्यमासाठी अगदी योग्य ठरला. तेव्हाचे हे नवे माध्यम. त्यांनी त्याचा पुरेपूर वापर करून घेतला. ते काय संदेश देत, याहून महत्त्वाचे होते की तो कसा देत आहेत. रेडिओद्वारे ते जणू कुणाच्या घरात बसून त्याच्याशी त्याच्या हिताच्या, त्याच्या विकासाच्या गप्पा मारत आहेत असा भास निर्माण होत होता. एकाच वेळी लक्षावधी लोकांच्या घरात आणि मनात ते या पद्धतीने जात होते. रेडिओतून त्यांचा आवाज घुमत होता आणि त्याच वेळी चित्रपटगृहांतून त्यांच्या चित्रफिती दाखविल्या जात होत्या. रेडिओतील घरगुती आवाजाला त्यामुळे चेहरा लाभत होता. आजच्या प्रचारतज्ज्ञांनाही मोहविणारी अशी ती मोहीम होती. आज चित्रपटगृहांऐवजी चालता-बोलता टीव्ही आला असला, तरी प्रचारातील रेडिओचे महत्त्व कमी झालेले नाही, ते त्याच्या या ताकदीमुळेच.
अशा मोहिमांतून, प्रतिमानिर्मितीतून लोकांभोवती भ्रमजाल निर्माण केले जाते. त्यांची मने आणि मते हवी तशी वळविली जातात. हे बर्नेज यांनी दाखवून दिले. त्यांनी हे ‘आवश्यक भ्रमजाल’निर्मितीचे, ‘सहमती अभियांत्रिकी’चे खास तंत्र विकसित केले. हे तंत्र आणि त्यामागील विचार एवढा प्रभावशाली होता की, त्याचे अनुकरण पुढे अनेकांनी केले. अगदी हिटलर आणि गोबेल्सनेही..
