१९८९. पंतप्रधान राजीव गांधी यांच्या ‘मिस्टर क्लीन’ प्रतिमेला तडे गेले होते. विश्वनाथ प्रताप सिंह यांनी काँग्रेसविरोधात राष्ट्रीय आघाडी स्थापन केली होती. काँग्रेसविरोधात इतर सारे अशी ती लढाई होती. त्या तापलेल्या वातावरणात एके दिवशी सकाळी देशभरातल्या सर्व महत्त्वाच्या वृत्तपत्रांत एक भलीमोठी जाहिरात प्रसिद्ध झाली. ‘माझे हृदय धडकते देशासाठी’ असा संदेश देणारी ती निवडणूक जाहिरात. एका व्यावसायिक जाहिरात कंपनीने – रिडिफ्युजनने – ती बनविली होती.
भारतात हे असे पहिल्यांदाच घडत होते असे नाही. १९७७ आणि १९८० मध्ये मुंबईतल्या ‘उल्का अ‍ॅडव्हर्टायझिंग’ने जनता पक्षाच्या जाहिराती बनविल्या होत्या; पण त्यात पाश्चात्त्य व्यावसायिकता आणली ती १९८४ मध्ये राजीव गांधींनी. भारतात तेव्हा दूरदर्शनचे युग अवतरले होते. त्याचा पुरेपूर वापर राजीव यांनी केला. त्या काळात पहिल्यांदाच नेहमीच्या सरकारी प्रोपगंडाने रुक्षता सोडली. चित्रपट, संगीत, क्रीडा अशा क्षेत्रांतील तारे-तारकांचा समावेश असलेल्या, भारताची एकता आणि विविधता वर्णन करणाऱ्या जाहिराती दूरदर्शनवरून प्रसारित होऊ लागल्या. नागरिकांना सरकारने दिलेल्या सूचना वा संदेश असे आतापर्यंतच्या सरकारी प्रोपगंडाचे स्वरूप असे. ते बदलले. त्याऐवजी तेथे ‘मेरा भारत महान’ ही घोषणा – कॅच फ्रेज – अवतरली. राष्ट्रवाद जागविण्याचा तो प्रयत्न होता.
आताही ‘माझे हृदय धडकते ते देशासाठी’ या जाहिरातीमधून काँग्रेसला हाच संदेश द्यायचा होता; पण झाले भलतेच. तो राजकीय प्रोपगंडा लोकांनी नाकारला. याचीच पुनरावृत्ती झाली २००४ मध्ये. तेव्हा वाजपेयी सरकार सत्तेवर होते. शहरांत शॉपिंग मॉल, मल्टिप्लेक्स उभी राहू लागली होती. नरसिंह राव- मनमोहन सिंह यांच्या अर्थनीतीची फळे आता मध्यमवर्ग चाखू लागला होता. वाजपेयी लोकप्रियतेच्या शिखरावर होते. याचा फायदा घेण्यासाठी त्यांनी लोकसभा मुदतीपूर्वीच विसर्जित करून निवडणूक जाहीर केली आणि मग सुरू झाली भारताच्या राजकीय इतिहासातील सर्वात मोठी राजकीय प्रचारमोहीम. त्याची जबाबदारी सोपविण्यात आली ‘ग्रे वर्ल्डवाइड’ला. जानेवारी २००४ पासून सर्व माध्यमांतून लोकांना एकच बाब सांगण्यात येऊ लागली, की देश चमकतो आहे- ‘इंडिया शायनिंग’. ग्रे वर्ल्डवाइडचे राष्ट्रीय सर्जनसंचालक प्रताप सुथन हे या घोषणेचे निर्माते. याच काळात आणखी एक शब्दप्रयोग प्रचारात आला – ‘फील गुड फॅक्टर’. पण ही सौख्यभावना काही मतदारांना पसंत पडली नाही. वाजपेयी सरकारला त्यांनी चांगलाच हात दाखवला. का झाले असे? हा राजकीय प्रोपगंडा का फसला? त्यातील प्रेरक संप्रेषण, प्रतीके, भावना यांचा प्रभाव मतदारांवर का होऊ शकला नाही?
याचे कारण त्या जाहिरातींच्या आशयात होते. काँग्रेसच्या त्या जाहिरातीमध्ये विंचू, सरडे, मुखवटे, तुटक्या बाहुल्या अशा भयकारक प्रतिमांचा मुक्त वापर करण्यात आला होता. तुम्ही काँग्रेसला मत न दिल्यास देशावर कोणती संकटे कोसळतील हे त्यातून सांगण्यात आले होते. यामध्ये सरळसरळ प्रोपगंडाची बद-नामकरण, राक्षसीकरण, भयनिर्मिती ही तंत्रे वापरण्यात आली होती. उलटय़ा प्रकारे संक्रमणाच्या तंत्राचा उपयोग केला होता. म्हणजे जाहिरातीतील त्या भयकारक प्रतिमांशी विरोधी पक्षांना अप्रत्यक्षरीत्या जोडण्यात आले होते. त्या संदेशाचा गर्भितार्थ हा होता, की सर्व विरोधी पक्ष देशद्रोही, लोकद्रोही आहेत. एरवी हा प्रोपगंडा यशस्वी ठरला असता. भाजपचा सध्याचा प्रोपगंडा याच वाटेवरून चाललेला आहे. काँग्रेसचे नेते शत्रूधार्जिणे, काँग्रेस म्हणजे वाळवी हा प्रचार याहून वेगळा नाही. मात्र १९८९ मध्ये तो अयशस्वी ठरला. कारण ‘लोकांविषयीची समुचित माहिती आणि लोकांच्या भावनांना खेळविणाऱ्या – मॅनिप्युलेट करणाऱ्या – घटनांची निर्मिती’ या ज्या दोन गोष्टी यशस्वी प्रोपगंडासाठी आवश्यक असतात त्यांचा त्यात अभाव होता. तेव्हा राजीव गांधी यांची लोकमानसातील प्रतिमा पुरेशी मलिन करण्यात विरोधी प्रोपगंडाला यश आले होते आणि विश्वनाथ प्रताप सिंह यांचे काँग्रेसकृत राक्षसीकरण लोकांना पचणे शक्य नव्हते. ‘भ्रष्टाचाराविरोधात लढणारा सच्चा लोकसेवक’ ही त्यांची प्रतिमा अधिक आकर्षक होती. एडवर्ड बर्नेज सांगतात, की एखाद्या उपक्रमाशी, कल्पनेशी वा गटाशी असलेल्या लोकांच्या संबंधांवर प्रभाव टाकण्यासाठी घटना तयार करणे किंवा त्यांना आकार देणे’ हा ‘मॉडर्न प्रोपगंडा’चा हेतू असतो. येथे काँग्रेसचे प्रोपगंडाकार लोकभावना समजून घेणे आणि लोकभावना ‘मॅनिप्युलेट’ करणे या दोन्ही पातळ्यांवर अपयशी ठरले होते. हेच ‘इंडिया शायनिंग’बाबतही झाले.
त्या मुली, त्या गृहिणी, ते शेतकरी, व्यावसायिक, ज्येष्ठ नागरिक.. सर्वाचे उत्फुल्ल हसरे चेहरे. पाहावे तिकडे तीच चित्रे.. मी माझ्या देशाला चमकदार बनवले आहे असे सांगणारी.. देशातील मुबलकतेचे गोडवे गाणारी. वाजपेयी सरकारमुळे देशात ‘मोद पसरला चोहीकडे’ असे वातावरण आहे, असे ते सांगत होते. आपल्याला कोणी ‘काय, कसं काय चाललंय?’ असे विचारले की आपले अभावित उत्तर असते, ‘चांगलं चाललंय.’ देशही आता हेच म्हणतोय, सगळे ‘फील गुड’ आहे, असेच त्या जाहिराती आपल्याला पटवून देत होत्या. एखाद्या उत्पादनासारखीच ही देशाची जाहिरात होती. उत्पादनांच्या ९० टक्के जाहिरातींतून प्रोपगंडाचे ‘टेस्टिमोनियल’ तंत्र वापरलेले असते. राजकीय प्रोपगंडातही ते चांगलेच प्रभावी ठरते. ‘मी लाभार्थी’च्या जाहिरातीत आपल्याला खऱ्या व्यक्ती दिसतात त्या त्यामुळेच. या तंत्रात कधी समाजातील प्रतिष्ठितांचा, कधी खऱ्या व्यक्तींचा उपयोग केला जातो, तर कधी सामान्य व्यक्ती म्हणून मॉडेलांना उभे केले जाते. ‘इंडिया शायनिंग’ जाहिरातीत मॉडेलांना सामान्य व्यक्तींची वेशभूषा दिलेली होती. त्यातून साधायचा होता तो ‘बॅण्डवॅगन’ परिणाम. म्हणजे सगळ्यांचाच भारत चमकतो आहे, तर माझाही चमकायला हवा, अशी भावना त्यातून अपेक्षित होती. ही भावना आली की मग तिचे कारक कोण, तर सरकार. मग मला हेच सरकार हवे.. हा या प्रोपगंडाचा हेतू होता.
त्या प्रोपगंडाचे नीट विश्लेषण केले, तर हेही दिसते की तो ‘चमकदार सामान्यता’ तंत्राचा उत्तम आविष्कार होता. ‘इंडिया शायनिंग’, ‘मेरा भारत महान’, भारत विश्वगुरू बनणार, महासत्ता बनणार हे सारे खूपच छान वाटते; परंतु त्याचा हेतू तितकाच असतो. कॅच फ्रेज असते ती. श्रोत्यांच्या श्रद्धा, मूल्ये अशा भावनांचा झेल घेणारी. मात्र शायनिंग म्हणजे नेमके काय, महान म्हणजे नेमके काय झाले, विश्वगुरू होणार म्हणजे करणार काय, कसा होणार तो महासत्ता अशा खोलात गेले की तेथे मोठी पोकळी असते. आपण ‘चांगलं चाललंय’ असे जेव्हा म्हणतो, त्यात जेवढे तथ्य असते, तेवढेच अशा घोषणांमध्ये असते. अत्यंत अस्पष्ट, धूसर असणे हेच त्यांचे वैशिष्टय़ असते. उदाहरणार्थ – फ्रँकलिन रुझवेल्ट यांच्या प्रचारातील ‘हॅपी डेज आर हिअर अगेन’ हे गीत. ‘अच्छे दिन’ म्हणजे अगदीच व्याख्याहीन शब्द; पण प्रत्येकाच्या मनाला भिडणारे. भविष्य हे भीतीदायकच असते. त्याबाबत आशावाद जागवणारे. ‘इंडिया शायनिंग’ही हीच – चांगले दिन अवतरल्याची – द्वाही देत होते; पण या प्रोपगंडाचा वेगळाच परिणाम झाला. मॉलमध्ये खुळखुळत्या खिशाने जाणारा उच्चमध्यमवर्ग व श्रीमंत आणि इतर अशी एक दरी त्यातून आपोआप पडत गेली. या इतरांच्या डोळ्यांसमोर केवळ चांदण्याच चमकत होत्या. केवळ फसवणुकीचीच नव्हे, तर हे सरकार आपल्याला मोजतच नाही, अशी भावना त्यांच्या मनात निर्माण झाली. अत्यंत हुशारीने काँग्रेसने त्याचा फायदा उठविला. या निवडणुकीत काँग्रेससाठी ‘लीओ बर्नेट’ या कंपनीने पहिल्यांदा ‘आम आदमी’ हा शब्दप्रयोग प्रचारात आणला आणि ‘इंडिया शायनिंग’च्या विरोधात त्यांनी घोषणा दिली – ‘काँग्रेस का हात, आम आदमी के साथ’. प्रोपगंडा ‘वास्तव’ बनविण्यात कमी पडला आणि तो वास्तवाच्या विरोधात आहे हे लोकांना जाणवले की तो अपयशी ठरतो हेच यातून दिसते. या वेळी काँग्रेसचा प्रोपगंडा लोकभावनांच्या जवळ जाणारा होता.
काँग्रेसची ‘आम आदमी के साथ’ ही घोषणा पाहा. ‘प्लेन फोक्स’ तंत्राचे ते उत्तम उदाहरण आहे. या प्रकारात लोकांना हे पटवून देण्याचा प्रयत्न केलेला असतो, की आम्हीही तुमच्यातलेच आहोत, तुमच्यासारखेच आहोत आणि म्हणून आम्ही किंवा आमच्या कल्पना, विचार चांगले आहेत. आम्ही कसे साधे, आम्ही कसे गरिबीतून वर आलेले असे कोणी बोलू लागले की ओळखावे हे प्रोपगंडाचे ‘साधी माणसे’ तंत्र. त्याचा बेमालूम वापर दिसला तो अण्णा आंदोलनात..
रवि आमले
ravi.amale@expressindia.com
