प्रतिमांविषयी, प्रतीकांविषयी लोकांच्या मनात रुळलेल्या कल्पना ओळखून प्रचारमोहिमा राबवल्या, तर जणू लोकचळवळच असावी अशा थाटात- म्हणजे त्यातल्या मार्केटिंगचा ताकास तूर न लागता- या मोहिमा यशस्वी होतात. जाहिरात मोहिमांचे हेतू कधी लोकहिताचे असतात, तर कधी उत्पादकहिताचे; पण मुद्दा हा की, ते सारे वाटते तितके सहज नसते..
ईस्टर संडे. येशू ख्रिस्ताच्या पुनर्जन्माचा हा स्मृतिदिन. अमेरिकेत तो मोठय़ा धामधुमीत साजरा केला जातो. हल्ली आपल्याकडे पाडव्याला काढतात तशा शोभायात्रा काढल्या जातात. त्यातही न्यू यॉर्कच्या मॅनहटन भागातील पाचव्या अव्हेन्यूमधली शोभायात्रा खास मानाची. खास वेशभूषा करून लोक त्यात सहभागी होतात. त्यातही महत्त्व डोईच्या टोपीला. महिला चित्रविचित्र हॅट घालून त्यात सहभागी होतात. १९२९ मध्ये हा सण आला होता ३१ मार्च रोजी.
त्या दिवशी न्यू यॉर्कमधील त्या रस्त्यावर ‘शोभायात्रेकरूं’ची प्रचंड गर्दी झालेली होती. जल्लोषाने वातावरण भारलेले होते. पण नेहमीच्या त्या उत्साहात एका कुतूहलाचीही भर होती. आज तेथे विशेष काही तरी घडणार होते. न्यू यॉर्कमधील काही वृत्तपत्रांनी त्याची माहिती आधीच दिली होती. तेव्हाच्या स्त्रीस्वातंत्र्यवादी नेत्या रूथ हेल यांनी वृत्तपत्रांतून महिलांना आवाहन केले होते. – सिगारेट ओढणे हे केवळ घरात, हॉटेलांत वा चित्रपटगृहांत करावयाचे कृत्य. रस्त्यावर मात्र कधीही धूम्रपान करायचे नाही. अशा मूर्ख कल्पनांशी लढण्यासाठी पाचव्या अव्हेन्यूतील रस्त्यावर सकाळ साडेअकरा ते एकच्या दरम्यान स्त्रिया सिगारेट ओढणार आहेत. तेव्हा, या आणि सिगारेट ओढून स्वातंत्र्याची मशाल शिलगवा!
हे काही तरी जगावेगळेच होते. त्याचे कुतूहल अनेकांच्या मनात दाटलेले होते. आणि अचानक ते घडले. ‘युनायटेड प्रेस’च्या वृत्तान्तानुसार, सेंट पॅट्रिक्स चर्चसमोरील तुडुंब गर्दीतून कशीबशी वाट काढीत मिस फेडेरिका फ्रेलिंघसेन ही तरुणी रस्त्यावर आली. समोरच मिस बेर्था हंट आणि तिच्या सहा मैत्रिणी होत्या. पाहता पाहता त्यांनी स्त्रीस्वातंत्र्याच्या बाजूने आणखी एक जोराचा धक्का दिला. पाचव्या अव्हेन्यूवर सिगारेटचा धूर काढत त्या फिरल्या. त्या ‘धुराने भरलेल्या युद्धभूमी’वरून नंतर मिस हंट यांनी एक संदेश दिला. त्या म्हणाल्या, ‘मला अशी आशा आहे, की सिगारेटबाबत महिलांवर घालण्यात आलेले पक्षपाती सामाजिक र्निबध या स्वातंत्र्याच्या मशाली तोडून टाकतील..’
त्या दिवशी दहा महिलांनी ते ‘बंड’ केले. पण त्याचे पडसाद उभ्या अमेरिकेत निनादले. दुसऱ्या दिवशी अनेक वृत्तपत्रांत त्या स्वातंत्र्याच्या मशाली झळकल्या. त्यांवर लेख लिहिले गेले. वाचकपत्रांतून वाद झडले. अनेकांनी त्याला विरोध केला.. पण आता ती मशाल पेटली होती. अमेरिकेतील अनेक शहरांतून तिचे लोण पसरू लागले होते. रस्त्यावर धूम्रपान करणाऱ्या महिला म्हणजे वाईट चालीच्या या समीकरणाला त्यांनी छेद दिला होता. आणि त्यामागे उभे होते एडवर्ड बर्नेज आणि त्यांची प्रोपगंडा तंत्रे. त्या तंत्राची बीजे होती सिग्मंड फ्रॉइड यांच्या मनोविश्लेषणशास्त्रात.
प्रत्येक व्यक्तीच्या अबोध मनात खोलवर काही सामाजिक चिन्हे, प्रतीके रुतून बसलेली असतात. तो परिणाम असतो परंपरांचा, संस्कृतीचा, लहानपणापासून झालेल्या संस्कारांचा. त्या प्रतिमांना विशेष अर्थ असतो. त्या अर्थाचे विशिष्ट पर्यावरण असते. जेथे ते प्रतीक वा चिन्ह दिसते, तेथे आपसूकच आपण त्याच्याशी निगडित पर्यावरणाचा विचार करू लागतो. याचे एक उदाहरण म्हणजे महात्मा गांधी. आजही भारतातील कोटय़वधी नागरिकांच्या मनात गांधींबद्दल आदराची भावना आहे. त्यांच्यासाठी गांधी हे सत्य, अहिंसा, अपरिग्रह, स्वच्छता यांचे प्रतीक आहेत, तर या उलट काहींच्या मनात गांधी म्हणजे दौर्बल्य, मुस्लीम अनुनय, सर्वधर्मसमभाव, शूद्रातिशूद्रांना उच्चवर्णीयांच्या बरोबरीने आणून ठेवणारे असे जे जे आहे, त्याचे प्रतीक आहेत. आता या प्रतीकाचा हुशारीने वापर केला – ते ‘मॅनिप्युलेट’ केले – तर? तर त्यायोगे स्वार्थी सत्ताकारण करता येते, स्वच्छतेची मोहीम ‘विकता’ येते वा धार्मिक राजकारण करता येते. जाहिरात हे प्रोपगंडाचे एक वेगळे रूप. त्यांत प्रतीकांचा हा खेळ हमखास दिसतो. तेथे ‘सिंथॉल’च्या जाहिरातीत ‘घोडा’ हे पौरुषाचे प्रतीक दिसते, तसेच अनेक तथाकथित ‘भावनिक’ जाहिरातींत परिवार, कुटुंब या प्रतीक-पर्यावरणाचा चलाखीने वापर केलेला दिसतो. त्यामुळे आता आपण नवा दूरचित्रवाणी संच विकत घेतो, ते तो चांगला असतो म्हणून नव्हे. तर तो आपणास ‘प्रतिष्ठा देणारा’ आणि ‘शेजाऱ्याला हेवा’ करायला लावणार असतो म्हणून. चारचाकी विकत घेतो ते तिच्यावाचून आपले फारच अडते म्हणून नव्हे, तर तिच्यामुळे आपल्याला प्रतिष्ठा मिळते म्हणून. एखाद्या पक्षाला मत देतो ते त्याच्या जाहीरनाम्यांचा आणि धोरणांचा अभ्यास करून नव्हे, तर त्या पक्षाने आपल्या मनातील छुप्या भावना, अपेक्षा आणि आपला ‘अहम्’ यांना छानपैकी कुरवाळल्यामुळे. आता हे काही कोणी मान्य करणार नसते. परंतु ते घडते आणि ते घडविले जाते ते प्रतीके आणि चिन्हांच्या चलाख वापराद्वारे. प्रोपगंडाची खास शस्त्रेच ती. माणसाच्या अबोध मनाची ही क्रीडा जगाला समजावून सांगितली होती डॉ. फ्रॉइड यांनी. एडवर्ड बर्नेज हे त्यांचेच भाचे. तेव्हा ज्या वेळी महिलांना सार्वजनिक ठिकाणी सिगारेट ओढायला लावण्याचे आव्हान समोर आले, तेव्हा बर्नेज साहजिकच वळले फ्रॉइड यांच्याकडे.
बर्नेज यांना पक्के माहीत होते, की त्यांना लढायचे होते ते समाजमनाशी. तेव्हाच्या समाजात महिलांचे धूम्रपान हे निषिद्ध मानले जात होते. त्याचे कारण समजून घेतल्याशिवाय त्याचा मुकाबला करणे अशक्य. तेव्हा ते फ्रॉइड यांचे शिष्य, मनोविश्लेषणतज्ज्ञ डॉ. ए. ए. ब्रिल यांना जाऊन भेटले. ब्रिल यांनी सिगारेट या ‘प्रतीका’चा अर्थ उलगडून दाखविला.
ते म्हणाले, महिलांना धूम्रपानाची इच्छा होणे यात गैर काही नाही. महिलास्वातंत्र्याने त्यांच्या मनातील अनेक स्त्रण इच्छा दाबल्या गेल्या आहेत .. सिगारेट आणि पुरुष असे एक समीकरण तयार झालेले आहे. त्यामुळे त्यांच्या मनात सिगारेटमधून जी प्रतिमा निर्माण होते, ती आहे स्वातंत्र्याच्या मशालींची – ‘टॉर्चेस ऑफ फ्रीडम’ची. हा शब्दसमूह बर्नेज यांच्या मनात ठसला. आणि पाहता पाहता एका मोहिमेने त्यांच्या मनात आकार घेतला.
समाजातील ३० तृतीयपर्णी तरुणींची यादी त्यांनी केली. त्यांना ‘टॉर्चेस ऑफ फ्रीडम’ मोहिमेत सहभागी होण्याचे आवाहन करणारे पत्र पाठविले. पण ते स्वत:च्या नावाने नव्हे. तेवढी ‘काळजी’ तर प्रोपगंडापंडितांनी घ्यायचीच असते. ते पत्र पाठविले बेर्था हंट हिच्या सहीने. ती त्यांची सचिव होती. हेच आवाहन त्यांनी रूथ हेल यांच्या नावाने वृत्तपत्रांतूनही केले. एखाद्या नाटकाप्रमाणे त्या कार्यक्रमाची आखणी केली. त्यात सहभागी होणाऱ्या महिला सुंदर हव्यात, पण ‘मॉडेल’सारख्या नकोत. त्यांनी शक्यतो मित्र वा सहकाऱ्याबरोबर यावे. त्यातील काहींनी रस्त्यावरील चर्चमध्ये थांबावे. ठरल्यावेळी बाहेर यावे. येथपासून तर त्यांनी सिगारेट कशी शिलगवावी – म्हणजे दुसरीला सिगारेट ओढताना पाहून पहिलीने आपली पर्स खोलावी. त्यातून सिगारेट काढावी. पण त्यात काडेपेटी नसणार. तेव्हा मग तिने ‘लाइट’ मागावी. – अशा पटकथेपर्यंत काटेकोर नियोजन करण्यात आले होते. हे सारे टिपण्यासाठी वार्ताहरांना आणि छायाचित्रकारांना निमंत्रण होतेच, पण त्या छायाचित्रकारांना चांगले छायाचित्र नाहीच मिळाले असे व्हायला नको म्हणून आपले छायाचित्रकारही त्यांनी तैनात केले होते.
अशा मोहिमांचे वैशिष्टय़ म्हणजे त्यामागे कोण आहे ते सहसा पडद्याआड ठेवले जाते. कार्यक्रमच असा आखण्यात येतो, की त्यात एरवीही बातमीमूल्य असते. त्याचे वृत्तांकन केल्याशिवाय माध्यमांना पर्यायच नसतो. ईस्टर संडे परेडमधील त्या महिलांच्या बंडाची बातमी वाचून अनेक नागरिकांना असेच वाटले असेल, की काही समविचारी महिलांनी पुरुषी वर्चस्वाविरोधात ते कृत्य केले. तो मग चर्चेचा विषय झाला. त्यावर वाद झडले. त्यातून फायदा झाला तो सिगारेट कंपन्यांचा. अशा मोहिमा आजही चालविल्या जातात.. म्हणजे पाहा, पाच-सहा वर्षांपूर्वी विशिष्ट प्रकारची कावीळ अगदी जीवघेणी असते. तिची हजार-दोन हजार रुपये किमतीची लस न टोचणारे पालक म्हणजे बेजबाबदारपणाचा नमुनाच असतात. आज मात्र त्या आजाराची चर्चाही नसते. किंवा कधी तरी अचानक आपल्या लक्षात येते, की सॅनिटरी नॅपकिनचा संबंधही स्त्रीस्वातंत्र्याशी असतो आणि हेल्मेट हाच रस्ते अपघातावरचा प्रभावी इलाज असतो!.. या मोहिमांचे हेतू कधी लोकहिताचे असतात, तर कधी उत्पादकहिताचे. पण त्यांत प्रोपगंडा असतोच. तो ओळखणे महत्त्वाचे. अन्यथा त्यांच्या मशालीवर आपल्या स्वातंत्र्याची राख हे समाजप्राक्तन ठरलेलेच असते..
रवि आमले
ravi.amale@expressindia.com
