आपण फक्त वस्तूंचाच नव्हे; व्यक्तींच्या असण्याचाही उपभोग घेत असतो. सेलिब्रेशनसोबतच माध्यमं आपल्याला अशा सेलिब्रिटीही पुरवितात. ज्यांचं असणं, प्रसंगी कसंही असणं- आपण काही कारण नसताना मनात उपभोगायचं ते सेलिब्रिटी, अशी सोपी व्याख्या!
दिवाळी आली आणि पाच दिवसांचा मुक्काम करून काल गेलीही. हे पाच दिवस आपल्याला हॅपी वाटावेत म्हणून दरवर्षीप्रमाणे किती तरी शुभेच्छा आल्या. आपणही हॅपी वाटावं म्हणून दरवर्षीप्रमाणे आपल्यापरीने बरेच प्रयत्न केले. म्हणजे नवे कपडेलत्ते, दागदागिने, फ्रीज-टीव्ही, कार-बाइक खरेदी केल्या. फराळपाणी, मिठाई-चॉकलेट वगरे खाल्ले. फटाके उडवले. रोषणाई केली. झालंच तर दिवाळीला पहाटे वगरे उठून कार्यक्रमांना गेलो. पिक्चर-टीव्ही वगरे पाहिले. सेलिब्रिटीज दिवाळी-पाडवा वगरे कसे साजरे करतात हेही शिकून घेतले. हे सगळे करताना थोडं थोडं हॅप्पी वाटलंही, नाही असं नाही. पण आता दिवाळी आहे तर आपल्याला हॅपी वाटलंच पाहिजे याचा त्यात जरा जास्त वाटा होता. एरवी हॅपिनेससाठी केलेल्या या बहुतेक कृतींमध्ये तसं काही फार नावीन्य नव्हते. कमी-अधिक फरकाने वर्षभर या गोष्टी आजकाल होतच राहतात. हे खरंय की, फटाके वगरे काही आपण नेहमी फोडत नाही. (आता तर वर्षांतून एकदा फटाके फोडतो म्हटले तरी प्रदूषण महामंडळ- मुलांच्या शाळा आदी मंडळी आपल्याला पर्यावरणविरोधी वगरे असल्याचा कॉम्प्लेक्स देऊ लागले आहेत.) पण अशा एक-दोन कृती सोडल्या तर दिवाळी म्हणून आपले जे हॅपिनेसचे प्रयत्न आहेत त्यांची नॉव्हेल्टी आणि म्हणून एकूण एफिशिएन्सी कमी झालीय, अशी कुरबुर ऐकू येत असते. पन्नाशी उलटून गेलेली पिढी जवळपास असेल तर जरा जास्तच.
सगळ्याच गोष्टींची उणीव आणि कमतरता असण्याच्या काळात दिवाळीचं एक वेगळे अप्रुप असायचं. कारण त्यात सणांच्या पारंपरिकतेसोबतच ‘साजरं’ करण्याची, पाचही इंद्रियांना तृप्त करण्याची हक्काची आणि बहुधा ‘वार्षकि’ म्हणावी अशी संधी असायची. सण आपल्याकडे वर्षभर असतात. पण मोठय़ा प्रमाणावर ‘साजरं’ करण्याची संधी पूर्वी कमी असायची. पण गेल्या वीसेक वर्षांपासून हे चित्र पालटलंय. आता साजरं करण्यासाठी म्हणून सण असं होऊ लागलं आहे. आपल्याकडचे कमी पडतील की काय म्हणून परदेशातून ‘व्हॅलेन्टाइन डे’ सारखे सण आपण आयात करू लागलो आहोत. याशिवाय अमुक डे, तमुक डे यांसारखे सेक्युलर सणही गेल्या काही वर्षांमध्ये निर्माण झाले आहेत आणि या सगळ्यांमुळे सेलिब्रेशन ही वर्षभर चालणारी गोष्ट होत चालली आहे. म्हणूनच मोठं असलं तरी दिवाळीच्या सेलिब्रेशनचं पूर्वीसारखं अप्रूप राहिलेलं नाही.
सण म्हणजे मुख्यत्वे साजरं करणं किंवा इंग्रजी शब्दांत सांगायचं तर सेरिमनी म्हणजे सेलिब्रेशन हे एक सूत्र गेल्या काही वर्षांमध्ये घट्ट होत चाललंय. आणि या एका मोठय़ा सामाजिक बदलामध्ये माध्यमांची भूमिका महत्त्वाची आहे.
सणांमध्ये पारंपरिक संदर्भासोबतच सेलिब्रेशनचे म्हणजे साजरे करण्याचे एक अंग असतेच. ते नाकारण्याचे कारण नाही. पण त्यातली सारी पारंपरिकता सेलिब्रेशनच्या अंगाने वळविण्याचे श्रेय खास माध्यमांचे. खरे म्हणजे माध्यम ज्या व्यापारी व्यवस्थेचे भाग आहे त्या व्यवस्थेचे हे श्रेय. कारण साजरं करण्याच्या या खास मानवी ऊर्मीत त्यांच्या व्यापारवृद्धीच्या संधी असतात. म्हणूनच सण किंवा कोणतीही घटना साजरी करण्याची एक सुप्त शिकवण माध्यमं आपल्याला सतत देत असतात. ज्यांचा मूळ उद्देशच वस्तू वा सेवा खपविणं हा आहे, त्या जाहिराती तर उघडपणे आणि प्रभावीपणे हा संदेश देत असतात. अगदी जाहिरातीतलेच शब्द वापरायचे झाले तर पप्पू पास झाल्याची किंवा राधा गाय मिस पालमपूर झाल्याची घटनाही चॉकलेटच्या साहय़ानेच सेलिब्रेट करायची असते. लग्न, जन्म, वाढदिवस, प्रेम व्यक्त करणं, प्रेम जुळणं, जुन्या मित्रांच्या भेटीगाठी होणं, परीक्षेत किंवा स्पध्रेत यश मिळणं, सण साजरे करणं हे तर आनंदाचे खास प्रसंग. जाहिरातदारांच्या खास आवडीचे. तिथे तर सेलिब्रेशन आलंच पाहिजे. सदासर्वकाळ आपल्या सोबतीला असणाऱ्या जाहिरातींच्या विश्वात जरा डोकावलं तरी हे सहज लक्षात येईल.
या सगळ्या सततच्या संदेशांमधून हळूहळू एक सूत्र प्रस्थापित होत जातं, सण म्हणजे आनंद. आनंद म्हणजे सेलिब्रेशन आणि सेलिब्रेशन म्हणजे खरेदी किंवा वस्तूंचा उपभोग अशी ही साखळी असते. या शेवटच्या टप्प्यात मग वस्तूंचा उपभोग म्हणजे आमच्या ब्रॅण्डचा उपभोग किंवा खरेदी असं वळण त्याला जाहिरातदार देतात. या शेवटच्या टप्प्यात एखादा ब्रॅण्ड यशस्वी होतो किंवा होत नाही. पण तो यशस्वी झाला नाही तरी आनंद किंवा साजरं करणं म्हणजे खरेदी हे सूत्र मात्र त्यातूनही समाजमनात अधिक पक्कं होत राहतं. एका अर्थाने आनंदी वाटण्याची व्याख्याच जाहिराती आपल्यासाठी परिभाषित करीत राहतात. एरवी हे काम ऐतिहासिकदृष्टय़ा धर्म, परंपरा आणि आपल्यासारख्या समाजात सामूहिक जगण्यातले प्रसंग करीत आलेले आहेत. आजही करतात. पण आज त्यांच्या जोडीला, प्रसंगी त्यांच्या विरोधातही हे काम माध्यमं करीत आहेत.
पण सेलिब्रेशनच्या या दोन व्याख्यांमध्ये महत्त्वाचे फरक आहेत. पारंपरिक व्याख्यांमध्ये सेलिब्रेशनमध्ये उपभोग किंवा कन्झम्शन मुख्य स्थानी नाही. त्याची त्याला फक्त किनार आहे. व्यक्तींचा सहवास, वैयक्तिक सहभाग, सामुदायिक अनुभव हेही त्यातले महत्त्वाचे घटक आहेत. आनंद स्वत:च्या कृतीतून निर्माण करायचा आहे. पण सेलिब्रेशनच्या माध्यमांप्रणीत व्याख्येमध्ये आनंद रेडिमेड पॅकमध्ये येणारा आहे. तो तुम्ही बनविण्याची गरज नाही. तुम्ही फक्त तो खरेदी करायचा. तो आनंदही फक्त वस्तूंच्या उपभोगात नाही. तो वस्तूंसोबत जोडलेल्या प्रतिमांच्या उपभोगातही आहे. सोप्या शब्दांत सांगायचं तर फक्त खरेदी महत्त्वाची नसून ब्रॅण्डेड वस्तूंची खरेदी महत्त्वाची आहे.. जितका मोठा ब्रॅण्ड तितका मोठा आनंद.. पण त्यातली मेख अशी की कोणता ब्रॅण्ड मोठा हे तुम्ही ठरवू शकत नाही! ती प्रतिमाही तुमच्यासाठी बहुतेक वेळा रेडिमेड तयार करून दिली असते आणि अर्थातच तुम्ही त्यासाठी जास्त पसेही मोजता.
आणि आपण फक्त वस्तूंचाच उपभोग घेतो, असे थोडेच आहे. आपण व्यक्तींच्या असण्याचाही उपभोग घेत असतो. सेलिब्रेशनसोबतच माध्यमं आपल्याला अशा सेलिब्रिटीही पुरवितात. ज्यांचं असणं (प्रसंगी कसंही असणं) आपण (तसं काही कारण नसताना) मनात उपभोगायचं ते सेलिब्रिटी अशी त्यांची सोपी व्याख्या. म्हणूनच दिवाळीच्या निमित्ताने आपल्या कृतीतून आनंद निर्माण करण्याच्या ऐवजी रेडिमेड सेलिब्रेशन करावं, आपल्या व्यक्तींच्या आजूबाजूला असण्यातून आनंद निर्माण करण्यापेक्षा (किंवा करण्यासोबतच) रेडिमेड प्रतिमांच्या पण आपल्याशी थेट संबंध नसलेल्या व्यक्तींच्या असण्यातून आनंद वाटून घ्यावा असं हे माध्यमांचं सुप्त पण खोलवरचं आवाहन आहे. एका अर्थाने आनंदाचं, साजरं करण्याचे एक नवं मिथक माध्यमं आपल्या समाजात निर्माण करीत आहेत. परंपरेने दिवाळी हा आनंदाचा आणि साजरं करण्याचा हक्काचा सण म्हणून दिवाळीच्या निमित्ताने होणारी ही माध्यमप्रणीत रेडिमेड आनंदाची उलाढाल मोठी. एरवी ही वर्षभर चालतच असते.
ज्या एका व्यवस्थेचा आपण भाग आहोत आणि माध्यमंही भाग आहेत, त्या भांडवली व्यापारी व्यवस्थेची ही अपरिहार्य परिणती आहे. ही व्यवस्था टिकण्यासाठी हे मिथक, हे सूत्र असावंच लागतं. फक्त दिवाळीसारख्या सणापुरतंच नाही. तर वर्षभर. म्हणूनच दिवाळीचं नावीन्य राहत नाही. फक्त त्याची उत्सुकता तेवढी राहते. आनंद हवा तसा वाटत नाही.
खरेदीची-उपभोगाची उत्तेजना मात्र येत राहते.
