पियूष पांडे हे अनेक यशस्वी जाहिरातींचे कर्ते.. या गाजलेल्याच नव्हे तर वर्षांनुवर्षे लोकांच्या स्मरणात राहिलेल्या जाहिरातींमागच्या कथा सांगतानाच त्यांनी स्वतच्या कुटुंबाविषयी आणि मुख्य म्हणजे भारतीय जाहिरातक्षेत्र गेल्या काही दशकांत कसं बदलत गेलं, याविषयी भरपूर सांगितलं आहे. अर्थात, सहज वाचून होणाऱ्या या पुस्तकाचं स्वरूप ‘जाहिरातींमागच्या कथा’ असंच आणि एवढंच आहे..
‘पँडेमोनियम’ म्हणजे उच्चरवात सुरू असणारा गोंधळ. वस्तू आणि सेवांच्या बाजारात या गोंधळातून वाट काढत नेमका आशय जाहिरातींद्वारे पोहोचवला कसा, याच्या काही कहाण्या सांगणाऱ्या पुस्तकाचे नाव मात्र ‘पांडे’मोनियम, कारण लेखक जाहिरातप्रभू पियूष पांडे! पांडे यांनी या आत्मपर पुस्तकातून भारतीय जाहिरातविश्वातील काही यशस्वी कथा सांगतानाच, त्या कथेमागच्या प्रेरणाही काही प्रमाणात वाचकांपर्यंत पोहोचवल्या आहेत. ओगिल्व्ही अँड मॅथर या प्रसिद्ध जाहिरात कंपनीचे अध्यक्ष आणि कला दिग्दर्शक (क्रिएटिव्ह डायरेक् टर) असणाऱ्या पियूष पांडे यांचे नाव जाहिरात क्षेत्राशी संबंधित व्यक्तींना, अभ्यासकांना आणि विद्यार्थ्यांना नवे नाही. जाहिराती कशा सुचतात, त्यामागे काय प्रेरणा असतात, या सामान्यांच्या कुतूहलाचे विषय ‘पांडेमोनियम’ मांडते, तसे जाहिरात विश्वाची संबंधित व्यक्तींना, विशेषत तरुणाईला जनसंज्ञापनाची प्रक्रिया उलगडून सांगण्यातही काही प्रमाणात यशस्वी होते. ‘कम्युनिकेशन इज जनरलायझेशन’ (जनसंज्ञापन म्हणजेच साधारणीकरण) या पुस्तकात शिकलेल्या व्याख्येच्या जवळ जाणारे, या व्याख्येला जागणारे अनुभव पियूष पांडे या पुस्तकातून सांगत जातात आणि त्यांनी केलेल्या जाहिरातींमागच्या कथा उलगडतात.
आपल्यापैकी बहुतेक सामान्यजनांना पियूष पांडे हे नाव किंवा ते काम करत असलेल्या ओगिल्व्ही या जाहिरात संस्थेचे नाव माहिती नसेल कदाचित, पण त्यांनी केलेल्या जाहिराती मात्र अनेकांना नेमक्या लक्षात असतील. जाहिरात म्हणण्याऐवजी कँपेन किंवा मोहीम म्हणायला हवे. कारण त्याच पद्धतीने ही सारी संज्ञापनाची प्रक्रिया पडद्यामागे सुरू असते. दोन दशकांपूर्वी आलेली ‘मिले सूर मेरा तुम्हारा’सारखी राष्ट्रीय एकात्मता किंवा ‘चलो पढायें, कुछ कर दिखायें’ सारखी राष्ट्रीय साक्षरतेची मोहीम असो वा अगदी अलिकडे गाजलेली व्होडाफोनच्या झू झूची मोहीम.. या गाजलेल्या, आंतरराष्ट्रीय पातळीवर वाखाणल्या गेलेल्या मोहिमांमागची कथा या पुस्तकातून उलगडते. जाहिरात संस्थेकडे आपले उत्पादन किंवा आपला संदेश घेऊन येणाऱ्या ग्राहकांविषयीदेखील पियूष पांडे मनमोकळेपणाने बोलतात. त्यांचे विविध ग्राहकांबरोबरचे अनुभवही उलगडतात. त्यामुळे आपल्याला परिचित असणारे एशियन पेंट्स, पीडिलाईट, व्होडाफोन, युनिलीव्हर, कायनेटिक हे ब्रॅण्ड्स आणि त्यामानाने अपरिचित ब्रॅण्डओनरसह आपल्यालामोर येतात. १९८२ पासून पियूष पांडे ओगिल्व्ही या संस्थेत प्रशिक्षणार्थी म्हणून रुजू झाले. त्या काळातील जाहिराती या उत्पादनाचे नाव केंद्रस्थानी ठेवणाऱ्या होत्या. तो जिंगल्सचा जमाना होता. सहज कुणालाही गुणगुणता येईल अशी धून असेल आणि त्यात गुंफता येतील असे उत्पादनाचे शब्द आणि टॅगलाईन असली की पुरे. सोबत चांगले आकर्षक चित्र, छायाचित्र किंवा दृष्य असेल की काम झाले, असे म्हणणारे जाहिरातदार होते. जाहिरात कंपनीकडे ‘ब्रीफ’ घेऊन येताना इतक्या आणि इतक्याच माफक अपेक्षा घेऊन येणाऱ्यांचा तो जमाना होता. त्या जमान्यापासून आत्तापर्यंतच्या कलात्मकतेला, दृष्यापेक्षा त्यातल्या संदेशाला महत्त्व देणाऱ्या आणि विक्रीपेक्षा ब्रँडिंगमध्ये रस असलेल्यांचा जमाना कसा येत गेला याचीही जाणीव पियूष यांनी दिलेल्या उदाहरणांमधून येते.
पर्सनल गुगल आणि साउंडिंग बोर्ड्स
जाहिरातीची कल्पना सुचणे, त्यामागची ती एक संकल्पनेची ओळ सापडणे हे सगळ्यात कल्पक काम. दूरचित्रवाणीवरच्या जाहिरातींचे वैशिष्टय़ म्हणजे वीस ते तीस सेकंदात परिणामकतेने उत्पादन प्रेक्षकांपर्यंत पोहोचवायचे आणि नुसते पोहोचवायचे नाही तर त्यांच्यावर त्याच उत्पादनाचा प्रभाव राहील, अशी कामगिरी करायची. हे निश्चितच अवघड काम. पण त्यासाठीच ही सारी मोहीम असते आणि त्याचा गाभा असतो.. एक छोटी टॅगलाईन.. संकल्पना स्पष्टपणे सांगणारी आणि प्रभाव पाडणारी एक ओळ. ‘ती ओळ मिळते आपल्या आसपासच्या माणसांबरोबरच्या संवादातून,’ हे पियूष पांडे आपल्या विविध अनुभवांतून वारंवार सांगतात. त्यांच्या जाहिरातीच्या प्रेरणाकथनातून पियूष पांडे या जाहिरातप्रभूचे आयुष्यही उलगडत जाते. त्यांचे जयपूरमध्ये मोठय़ा कुटुंबात गेलेले बालपण, आई- वडील, सात बहिणी आणि एक भाऊ या अकरा जणांच्या लिप्ताळ्यात रमलेले दिवस खूप काही देऊन गेले, हे पियूष सांगत राहतात. कुटुंबातील प्रत्येकाची काही ना काही विषयात खासीयत आहे आणि प्रत्येक बहीण आणि अर्थातच जाहिरात क्षेत्रातच असणारा धाकटा भाऊ प्रसून पांडे कसे वेळोवेळी कल्पना फुलवायला, माहिती द्यायला मदत करतात हे पियूष आवर्जून सांगतात. आजकाल कुठल्याही गोष्टीसाठी इंटरनेट वापरणाऱ्या पिढीला हे असे कुटुंबातून मिळणारे ज्ञान किंवा समीक्षा नको असते. माझे कुटुंब आणि मित्रमंडळी हे माझे ‘पर्सनल गुगल’ आहेत. कारण गुगलपेक्षाही अनुभवाधारित, वैयक्तिक मत असलेली माहिती मला त्यांच्याकडून मिळते असे ते म्हणतात. जाहिरात क्षेत्रात किंवा कुठल्याही संज्ञापन व्यवसायात काम करणाऱ्यांना आपल्या आसपास परखडपणे व्यक्त होणारी खरी माणसे लागतात. हे प्रतिमतध्वनी-कारक ‘साउंडिंग बोर्ड्स’ प्रत्येकाने निवडायचे असतात. अशा परखड माणसांमुळे प्रत्यक्ष ग्राहकाकडे जाण्याआधी आपल्या जाहिरातीच्या कल्पनेबाबत अंदाज बांधता येतो. ‘पांडेमोनियम’मधून पांडेंचे क्रिकेटप्रेमही सतत जाणवत राहते. पियूष पांडे हे रणजी खेळाडू. राजस्थानकडून खेळणारे. त्यांचे हे क्रिकेटप्रेम जाहिरातींमधूनही दिसते. कॅडबरी डेअरीमिल्कची.. ‘कुछ खास है हम सभी में’ असो किंवा अच्छे दिन आयेंगे मोहिमेतील सचेत (अ‍ॅनिमेटेड) जाहिरात असो.. या सगळ्यातून क्रिकेट दिसते आणि ते खपतेही.
संगीत हा पूर्वीच्या काळातील जाहिरातींचा प्राण होता. तो आत्ताही आहे. पण संगीत आणि जिंगल या दोन गोष्टी आता वेगळ्या झाल्या आहेत. पियूष पांडे त्यांच्या संस्थेतील सुरेश मुळीक या ओगिल्व्हीमधील वरिष्ठांना याचे श्रेय देतात. ‘निरमा.. निरमा वॉशिंग पावडर निरमा’ या प्रकारच्या जिंगलवर आधारित जाहिरातीच त्या काळात यशस्वितेचा मानदंड मानला जात. त्या काळात सुरेश मुळीक यांनी संगीताची परिणामकारकता शब्दांपेक्षाही मोठी असते, ही भावना त्यांच्या जाहिरातदारांच्या मनात रुजवली. पियूष पांडे यासाठी छान उदाहरण देतात टायटनचे. १९८७ साली टायटनने पहिला जाहिरातपट केला. त्या वेळची संकल्पना वेगळी होती. त्यानंतर अनेक जाहिराती झाल्या. २०१४ मध्ये टायटनची नव्या संकल्पनेवर आधारित नवीन जाहिरात आली, पण तीच १९८७ साली वापरलेली मोझार्टची धून कायम होती. मोझार्टने ती कित्येक वर्षे आधी बनवलेली होती. इतक्या वर्षांतही तिचे माधुर्य तितकेच वाटते, हे संगीताचे मोठेपण. पण ती आहे मोझार्टची धून आहे, हे आपल्यापैकी कित्येकांना माहिती नसेल.. आपण तिला टायटनची धून म्हणून ओळखतो. हे निश्चितच ती धून जाहिरातीत वापरणाऱ्याच्या कल्पकतेचे मोठेपण आहे.
अच्छे दिन
या पुस्तकात अनेक उत्पादनांबाबतच्या जाहिरातींचा उल्लेख आला आहे. ती जाहिराती प्रक्रिया सुंदर पद्धतीने उलगडून सांगितली आहे. पण सगळ्यात उत्सुकता असते अर्थातच भारतीय जनता पक्षाच्या निवडणूक प्रचार मोहिमेची. ही जाहिरात मोहीम अर्थातच वेगळी आणि प्रचंड यशस्वी. ही जाहिरात पांडे यांच्या संस्थेला मिळाली त्या अगोदर पांडे यांनी गुजरात पर्यटन विकास महामंडळासाठी जाहिराती केलेल्या होत्या. तेव्हा नरेंद्र मोदी यांनी किती मोठे ‘ब्रीफ’ दिले होते आणि शेवटी तुम्हाला यातून काय घ्यायचे ते घ्या असे स्वातंत्र्यही होते, हे पांडे सांगतात. भाजपच्या लोकसभा प्रचार मोहिमेतही ‘ब्रीफ’ स्पष्ट होते. नरेंद्र मोदी हे नाव. तेच अग्रस्थानी ठेवून सगळ्या जाहिराती केल्या गेल्या आणि प्रत्येक वेळी ‘टार्गेट ऑडियन्स’ लक्षात घेऊन त्यात कसे बदल केले गेले. हे वाचणे उत्सुकतेचे ठरते. फेवीकॉल का मजबूत जोड, चल मेरी लुना पासून असली स्वादजिंदगी का, थोडी सी पेटपूजा, कभी भी कहीं भी, चुटकीमें चिपकायें, अच्छे दिन आनेवाले है पर्यंत किंवा ‘मिले सूर मेरे तुम्हारा’ हा सगळा प्रवासही त्यातील चढ-उतारापासून असाच अलगद उलगडतो.
पियूष पांडे यांनी केलेल्या बहुतेक जाहिरातींप्रमाणेच त्यांची हे अनुभव सांगण्याची पद्धतदेखील अगदी साधी तरीही परिणामकारक आहे. सहज गप्पा मारत असल्याप्रमाणे ते एक एक प्रसंग सांगत जातात. त्यातील काही संदर्भ जाहिरात क्षेत्राशी संबंधित नसलेल्या किंवा येथील मातब्बरांची नावे माहिती नसणाऱ्यांना परिचयाचे नसतील. पण तरी त्यांनाही या पुस्तकातून ‘आपल्यासाठी हे नाही’, अशी भावना येत नाही. उलट, ‘हे सांगताहेत ते आपल्यालाच’ ही भावना शेवटपर्यंत कायम राहते. त्यामुळे एका यशस्वी अ‍ॅड मॅनचे पुस्तक आपण वाचत आहोत, याच आनंदात आपण शेवटच्या पानापर्यंत सहज पोहोचून जातो!
जाहिरात क्षेत्रात सर्वोच्च स्थानी स्त्रिया का नाहीत, जाहिरात विश्वाचे भवितव्य, कशाला महत्त्व येणार वगैरे प्रश्नांची उत्तरे शोधू पाहणारे भाग येत राहतात. शेवटी या पुस्तकातून काय मिळाले याचा विचार केला तर रंजक माहिती, अनुभव मिळाले हे निश्चितच सांगू शकतो. पण शेवटी पियूष पांडे जाहिरातप्रभू आहेत आणि म्हणूनच आपल्या यशाची गुरुकिल्ली देताना त्यांनी मास्टरकी मात्र स्वतकडे ठेवलेली आहे, हेदेखील जाणवून जाते.
* पांडेमोनियम
लेखक – पियुष पांडे
प्रकाशक : पोर्टफोलिओ (पेंग्विन प्रकाशन)
पृष्ठे : २४४ किंमत : ७९९ रु.
arundhati.joshi@expressindia.com
