हा जमाना ब्रॅण्डचा आहे. जागतिक ब्रॅण्ड्सपैकी काहींच्या जन्मकथा प्रेरणादायी आहेत, काहींच्या रंजक आहेत, तर काहींच्या अगदी अविश्वसनीय, पण खऱ्या. नामांकित ब्रॅण्ड्सच्या साम्राज्याची आणि त्यांच्या वैशिष्टय़पूर्ण लोगोची कहाणी जाणून घेऊ या या नव्या सदरातून.
‘‘दिवे लागले रे दिवे लागले
तमाच्या तळाशी दिवे लागले’’
असा अनुभव दीपावलीच्या निमित्ताने आपल्या आसपास पसरला असताना या तेजाला सुगंधी साथ हवी हवीशी वाटते. ती ओढ आपल्यालाच नाही तर आपल्या पूर्वजांनाही असावी आणि म्हणूनच दीपावलीच्या पहिल्या दिवशी अभ्यंगस्नानाचं प्रयोजन त्यांनी केलं. या स्नानात उटण्याचं महत्त्व ही पारंपरिकता आहे. पण ज्या ब्रॅण्डने स्वत:चं अस्तित्व निर्माण करत या परंपरेला आपल्या नवतेची जोड दिली तो ब्रॅण्ड म्हणजे मोती साबण.
‘‘उठा उठा दिवाळी आली.मोती स्नानाची वेळ झाली’’ असं म्हणत दिवाळीच्या मंगल पर्वाला जोडलेला अविभाज्य असा हा ब्रॅण्ड. त्याची कथादेखील तिमिरातूनी तेजाकडे अशीच आहे.
सत्तरच्या दशकात टॉमको अर्थात टाटा ऑइल मिल्सने मोती साबणाची निर्मिती केली. हा साबण अनेक अर्थाने वेगळा होता. चौकोनी वडय़ांच्या आकारात येणाऱ्या साबणांच्या काळात मोती आकाराने मोठा आणि गोल होता. मोती या नावाला साजेसा आकार त्याला जाणीवपूर्वक देण्यात आला होता. गुलाब, चंदन सुगंधात उपलब्ध असलेल्या या साबणाने सुरुवातीपासून शाही थाट दाखवला. त्याची २५ रु किंमत त्या काळाच्या तुलनेत अधिक होती. या साबणाने सतत स्वत:ला उच्च आवडीनिवडीशी, दिव्यानुभवाशी आणि मोती या संकल्पनेशी जोडून ठेवलं. ऐंशीच्याा दशकातील मोतीच्या छापील जाहिरातीत समुद्रकिनारी भल्यामोठय़ा शिंपल्यात विराजमान मोती साबण कित्येकांना आठवत असेल. एकूण हा साबण बऱ्यापैकी लोकप्रिय होता. मात्र १९९३ साली टॉमको कंपनी हिंदुस्थान लिव्हर कंपनीत समाविष्ट झाली आणि हिंदुस्थान लिव्हरने हा साबण विशिष्ट प्रसंगी वापरायलाच हवा, अशा मंगल, उत्सवी, पवित्र संकल्पनेशी जोडला. दिवाळी आणि मोती हे नातं नव्वदीत दृढ झालं. पण त्यापलीकडे या साबणावर मधल्या काळात फारसं लक्ष दिलं गेलं नाही. काहींनी तर आठवणीतील ब्रॅण्ड या सदरात त्याची भरती केली. अनेक विश्लेषकांनी हा ब्रॅण्ड अपयशी ठरल्याचा शिक्का मारला.
आणि २०१३ मध्ये ती जाहिरात आली. टिपिकल चाळीचं वातावरण, वयस्कर-तरुण- बाल अशा तिन्ही पिढय़ांचा खुबीने जाहिरातीत केलेला वापर आणि मुख्य म्हणजे ‘‘उठा उठा दिवाळी आली’’ ही पंचलाइन.. या सगळ्या गोष्टी ग्राहकांना भूतकाळात नेण्यासाठी योजल्या होत्या. ग्राहकांना भूतकाळातून वर्तमानात आणलं होतं आणि मोती साबण ही आपली जणू एक परंपरा आहे असं वातावरण तयार केलं गेलं. याच काळात सोशल मीडिया प्रभावी झाला होता. ‘‘उठा उठा दिवाळी आली’’ या पंचवर इतके विनोद समाजमाध्यमांवर फिरते राहिले की वर्षभर गुडूप असलेला मोती साबण दिवाळीत मात्र तेजीत आला. एखादं उत्पादन जाहिरातीमुळे पुन्हा कसं चर्चेत येऊ शकतं याचं मोती साबण हे उत्तम उदाहरण आहे.
वास्तविक मोती साबणाहून चंदनी साबण या वर्गात दर्जा, सुगंध या दृष्टीने मैसूर सॅण्डल सोपचं स्थान अधिक वरचं आहे. सन १९१६ मध्ये मैसूरचे महाराज कृष्णराज वोडीयार चौथे यांनी दिवाण विश्वेश्वरय्या यांच्या मदतीने मैसूर सॅण्डलवूड ऑइल फॅक्टरी सुरू केली. पहिल्या महायुद्धामुळे परदेशी निर्यात होणारा चंदनाचा ओघ कमी झाला होता आणि इतक्या चंदनाचं काय करायचं या प्रश्नाचं उत्तर त्यांनी या चंदन फॅक्टरीतून शोधलं. एका परदेशी हितचिंतकाने चंदनी साबण त्यांना भेट दिला. त्यातून मैसूर सॅण्डल सोपची कल्पना विकसित झाली. वास्तविक अस्सल चंदनतेलापासून बनणारा हा जगातील एकमेव साबण आहे. पण त्याचा वापर दक्षिण भारतापुरता मर्यादित राहिला आणि त्याहीपेक्षा चाळिशीखालील ग्राहकवर्गास आकर्षित करण्याचे प्रयत्न मैसूर सॅण्डल सोपकडून कमी पडले. याची परिणती अशी की उत्तम दर्जा असूनही मोती साबणाप्रमाणे हवा निर्माण करण्यात मैसूर सॅण्डलला यश मिळाले नाही. अपयशाच्या गर्तेतून मोती साबण मात्र वेगाने वर आला.
आज दिवाळी आणि मोतीसाबण हे समीकरण अभेद्य आहे. उटणं, सुवासिक द्रव्य अभ्यंगस्नानात आपापल्या परीने काम करत असूनही मोती साबणाशिवाय हे स्नान अपूर्ण वाटावे इतपत या ब्रॅण्डने दिवाळीशी घरोबा केला आहे. दिवाळी म्हणजे दिवे, दिवाळी म्हणजे फराळ, दिवाळी म्हणजे कंदील तसंच दिवाळी म्हणजे मोती साबण हे अद्वैत आहे.
अविवेकाची काजळी विवेक दीपाने दूर करण्याचा हा मंगल सण. या सणाला आपल्या शरीरावरीलच नाही तर मनावरील मालिन्य दूर करून मन लख्ख करू या खऱ्या मोत्यासारखे तेजस्वी होण्यासाठी. ब्रॅण्डनामाच्या सर्व वाचकांना दीपावलीच्या हार्दिक शुभेच्छा!!
viva@expressindia.com
