रश्मि वारंग
हा जमाना ब्रॅण्डचा आहे. जागतिक ब्रॅण्ड्सपैकी काहींच्या जन्मकथा प्रेरणादायी आहेत, काहींच्या रंजक आहेत, तर काहींच्या अगदी अविश्वसनीय, पण खऱ्या. नामांकित ब्रॅण्ड्सच्या साम्राज्याची आणि त्यांच्या वैशिष्टय़पूर्ण लोगोची कहाणी
एखादा ब्रॅण्ड यशस्वी होतो तो? नेमका कशामुळे? गुणवत्ता, दर्जा, जाहिरातबाजी का नशीब? गुणवत्ता, दर्जा असेल तर तो कायमच यशस्वी राहिला पाहिजे. पण काही उत्पादनं विशिष्ट काळात गाजतात आणि नंतर अगदी सर्वसामान्य बनून राहतात. त्यांचं तसं होणं अनेकांना चटका लावून जातं, कारण त्यांनी त्या ब्रॅण्डचा सुवर्णकाळ पाहिलेला असतो. साबण वर्गातला असा ब्रॅण्ड म्हणजे लिरिल. या नावासोबतच लिंबाचा तीव्र गंध आपल्या तनामनाला घेरतो.
हिंदुस्थान लिव्हर कंपनीने लिंबाच्या गंधाचा हा साबण बाजारात आणला तेव्हा त्या लिंबुगटात तो एकमेव होता. सध्याच्या काळात इतक्या उत्पादनांत आपण ‘लिंबाचा ताजेपणा’ हा शब्द इतक्यांदा अनुभवतो की तो टवटवीतपणा नवा वाटेनासा झालाय. पण लिरिल बाजारात आला तेव्हा तो खरंच ताजा टवटवीत होता. साबण आणि ताजेपणा हे समीकरण हिंदुस्थान लिव्हर कंपनीला ग्राहकांपर्यंत पोहोचवायचं होतं. लिरिलच्या जाहिरातीसाठी त्या काळच्या नामांकित लिंटास जाहिरात कंपनीची निवड झाली. लिंबूगंधाचा साबण भारतीय ग्राहकांच्या पसंतीस उतरवणं तसं आव्हानात्मक होतं. लिंटास कंपनीने एक सव्‍‌र्हे केला. त्यात त्यांना असं आढळलं की विशेषकरून भारतीय स्त्रीसाठी आंघोळीची १५-२० मिनिटं खास असतात. तो तिचा स्वत:चा हक्काचा वेळ असतो. त्या वेळेत ती स्वच्छंदी मोकळेपणा अनुभवते. तिला रोजच्या कटकटीतून मुक्तता हवी असते. या निरीक्षणाचा आधार घेऊन लिरिलसाठी जाहिरात तयार करण्यात आली. एक बिकिनीधारी युवती धबधब्याखाली मनमुराद स्वच्छंद नहात आहे. पाश्र्वभूमीला कोणतेही वाक्य नाही. फक्त सुरावट, ‘ला लालाला’ अशा वळणाची. जाहिरातीतील मॉडेल होती कॅरेन लुनेल. महाराष्ट्रातील खंडाळा इथे थोडा भाग आणि कोडाईकॅनल येथील पाम्बर धबधब्याच्या इथे जाहिरातीचा बराचसा भाग चित्रित झाला. तमिळनाडूमधला हा धबधबा आता लिरिल फॉल म्हणून ओळखला जातो. १९७४ साली आलेली ही जाहिरात इतकी प्रसन्न, ताजेपणाचा अनुभव देणारी होती की लिरिल साबण लोकप्रियतेच्या शिखरावर जाऊन बसला. या जाहिरातीचं वैशिष्टय़ म्हणजे त्या काळाच्या तुलनेत बऱ्यापैकी धाडसी जाहिरात असूनही लोकांनी तिला सकारात्मक प्रतिसाद दिला. उद्दिपनापेक्षा धबधब्याखाली स्वच्छंद भिजण्याचा ताजेपणा पाहणाऱ्याला अनुभवता आला. ही बिनधास्त ‘लिरिल गर्ल’ लिरिलची ओळख बनली. अनेक वर्षे कॅरेन या जाहिरातीशी जोडली गेली होती. १९७५ पर्यंत जाहिरातीमुळे म्हणा किंवा अनोख्या ताजेपणामुळे लिरिलचा भारतीय साबण बाजारपेठेत २५% वाटा होता. त्यानंतरच्या काळात अनिता दलाल, पूजा बत्रा, प्रीटी झिंटा, तारा शर्मा, ह्रिषिता भट, दिपिका पदुकोण या नामांकित मॉडेल्स अभिनेत्री लिरिल गर्ल म्हणून गाजल्या. संगीत आणि जाहिरातीचं स्वरूप अनेक वर्ष तसंच ठेवणाऱ्या फार कमी उत्पादनांपैकी लिरिल एक आहे. याचा जसा उत्पादनाला फायदा झाला तसाच तोटाही.
काळ बदलला, साबणांमध्ये बरंच वैविध्य आलं, अगदी साबणात लिंबाचा गंधही नवा राहिला नाही. हळूहळू लोकप्रियतेच्या शिखरावरून खाली येत लिरिल एक सर्वसामान्य साबण बनला. काही नवं करून खप वाढविण्यासाठी कंपनीने लिरिल २००० म्हणून नव्याने हा साबण बाजारात आणला. २००२ साली ‘आयसी कूल मिंट’ आणि २००४ मध्ये ‘ऑरेंज स्प्लॅश’ हे दोन नवे साबण बाजारात आणले गेले. पण त्यांना फार प्रतिसाद मिळाला नाही, कारण लिरिल आणि लिंबू हे नातं तोडणं केवळ अशक्य होतं. स्त्री मॉडेलच्या जाहिरातीतील वावरामुळे हा स्त्रियांचा साबण असा टॅग निर्माण झाला आहे, असे वाटू नये यासाठी नव्या जाहिरातीत स्त्री आणि पुरुष दोघेही आले पण त्याचा फारसा उपयोग झाला नाही.
आजही हा साबण भारतासह संपूर्ण आशिया आणि युरोपातील काही देशांमध्ये जातो, पण पूर्वीची मक्तेदारी मात्र संपुष्टात आली आहे. शिखरावर कायम राहणं सर्वानाच शक्य नसतं आणि भरमसाट पर्यायांच्या काळात तर ते फारच अवघड होऊन बसतं. असं असतानाही काळाच्या विशिष्ट टप्प्यावर आपण आपला ठसा उमटवला हा आनंदही मोठा असतो. आजही सुपरमार्केटच्या फळीवरील साबणांच्या गर्दीत आपली नजर लिरिलवर पडते तेव्हा नाकाशी न धरताच तो लिंबाचा रसरशीत ताजा गंध आपल्या अवतीभवती दरवळू लागतो. कानाशी ‘लाऽऽऽलालालाऽऽऽ’चे सूर रुंजी घालतात आणि त्या माणसांच्या जंगलातून आपण एकटेच कुठल्या त्या दूरच्या धबधब्याखाली जाऊन मनानेच भिजू लागतो. एखादा ब्रॅण्ड का यशस्वी होतो, या प्रश्नाचं उत्तर इथं मिळतं. गुणवत्ता, जाहिरात आणि नियतीने त्या ब्रॅण्डचा एक कायमस्वरूपी शिक्का मनावर कोरलेला असतो. कधीही न पुसता येणारा आणि म्हणून नंबर वनच्या स्पर्धेत नसूनही ब्रॅण्ड मात्र स्मरणात राहतो. सदैव!
viva@expressindia.com
