ब्रॅण्डनामा : लिवाइस

फॅशनच्या दुनियेत नावीन्यपूर्ण गोष्टींना जितकं महत्त्व आहे, तितकंच महत्त्व आहे परंपरेला. काही वेळा काही ब्रॅण्ड ही परंपराच काळासोबत इतकी छान पुढे नेतात की फॅशनच्या बाबतीत सतत काही नवं शोधणारी पिढीही त्या परंपरेची चाहते होतात. जीन्सच्या दुनियेत आधुनिक काळातील पहिलीवहिली जीन्स बनवण्याचा मान पटकवणारा आणि त्या अर्थाने सर्वात जुना; त्याच वेळी सर्वकालिक पिढय़ांना हवाहवासा वाटणारा आणि त्या अर्थाने आधुनिक असा ब्रॅण्ड म्हणजे लिवाइस..

आजची पिढी जीन्सशिवाय आपल्या वॉर्डरोबची कल्पनाच करू शकत नाही. ब्लू जीन्सची निर्मिती करून फॅशनविश्वासाठी एक नवं दालन खुलं करणाऱ्या या ब्रॅण्डची कहाणी अतिशय रोचक आहे.

या ब्रॅण्डचा कर्ता लिवाइस स्ट्रॉस याचा जन्म १८२९मध्ये जर्मनीतील बरेनहेम येथे झाला. मोठय़ा दोन भावांच्या पावलावर पाऊल ठेवत तो आणि त्याची बहीण अमेरिकेतील न्यूयॉर्क शहरात दाखल झाले. त्याचे भाऊ जे. स्ट्रॉस अ‍ॅण्ड कंपनी या नावाने सुक्या मालाचा (dry goods ) व्यवसाय करत. लिवाइससुद्धा त्यांच्या व्यवसायात सामील झाला. १८५३मध्ये कॅलिफोíनया येथे लागलेल्या सोन्याच्या खाणींच्या शोधामुळे तिथे जाणाऱ्यांची झुंबड उडाली असताना आपलं नशीब अजमवायला लिवाइसही बाहेर पडला. मात्र त्या गर्दीत न जाता त्याने आपला भावांचा व्यवसाय पश्चिम किनारी अधिक मोठा करायचं ठरवलं. लिवाइस स्ट्रॉस अ‍ॅण्ड कंपनी असं नवं नाव धारण करत आपला पूर्वीचाच व्यवसाय तो सॅनफ्रान्सिस्को येथे करू लागला. त्या वेळी त्याचं वय होतं २६ वर्षांचं. १८७२ सालची गोष्ट. एके दिवशी जेकब डेव्हीस या त्याच्याच ग्राहकाचं त्याला पत्र आलं. जेकब हा एक शिंपी होता. जेकबकडे कपडे शिवणाऱ्या एका कामगारपत्नीने त्याला विनंती केली होती की, लवकर न फाटणारी, मजबूत, टिकाऊ अशी एखादी पॅण्ट तू कष्टकरी वर्गासाठी त्याने तयार करावी. त्यावर जेकबने विचार केला, डेनिम कापडाचा वापर त्या काळी होतच होता, पण मजबुतीसाठी मेटल रिवेटस्(धातूच्या खिळीचा) वापर करून जेकबने अनोखी पॅण्ट बनवली. या पॅण्टची पॉकेट्स, बटन्स् वैशिष्टय़पूर्ण होती. आणि सगळ्यात महत्त्वाचं म्हणजे ती कमालीची टिकाऊ होती. या पॅण्टचा पेटंट करणं जेकबला आवश्यक वाटलं. त्यासाठी त्याला लिवाइसची आठवण झाली. लिवाइसकडूनच जेकब पॅण्ट शिवण्यासाठी लागणारा कच्चा माल विकत घेत असे आणि मुख्य म्हणजे लिवाइसकडे व्यवसायासाठी लागणारी धोरणी वृत्ती होती. जेकबने पत्राने ही गोष्ट कळवताच लिवाइसला या अनोख्या पॅण्टविषयी उत्सुकता वाटली. सत्यता तपासून त्याने पेटंटसाठी अर्ज केला. १८७३ साली हे पेटंट मिळालं. अशा प्रकारे लिवाइस ब्लू जीन्सचा उदय झाला.

सुरुवातीला ही पॅण्ट वापरणारी मंडळी कामगारवर्ग, काऊबॉइज, रेल्वे कामगार अशा कष्टकरी वर्गातील होती. दुसऱ्या महायुद्धाच्या काळात ही पॅण्ट झपाटय़ाने लोकप्रिय झाली कारण टिकाऊ मजबूत अशी ही पॅण्ट सनिकांसाठी उपयुक्त असल्याने सनिकांसाठी या पॅण्टला मोठी मागणी होती. आजच्या पिढीला जसं मिल्रिटी कार्गोचं आकर्षण आहे तसंच काहीसं या लिवाइसच्या पॅण्टचं झालं. रॉकर्स, हिप्पी तरुणांमध्ये या पॅण्टविषयी वेडच निर्माण झालं आणि कष्टकरी वर्गाकडून ही पॅण्ट फॅशनच्या दुनियेत स्थिरावली. १९५०मध्ये या पॅण्टवरचे मागच्या कप्प्यावरचे रिवेट्स काढून टाकले गेले कारण त्यांच्यामुळे फर्निचरला ओरखडे उमटतात अशी अनेकांची तक्रार होती. त्यानंतर एक टप्पा आला जिथे स्टोन वॉिशग तंत्राचा वापर होऊन ही पॅण्ट तयार होऊ लागली.

सातत्याने आतापर्यंत पॅण्ट असा उल्लेख करण्यामागचं कारण, तोपर्यंत या पॅण्टला ‘ओव्हरऑल्स’ म्हटलं जाई. १८९०मध्ये लिवाइसने आणलेली ‘५०१ओव्हरऑल्स’ आजही प्रसिद्ध आहे. दुसऱ्या महायुद्धाच्या नंतरच्या काळात जन्मलेल्या पिढीने (ज्यांना महायुद्धोत्तर काळात अचानक वाढलेल्या लोकसंख्येमुळे बेबी बुमर्स म्हटलं जातं.) त्यांनी या ओव्हरऑल्सचं ‘जीन्स’ असं नामकरण केलं. या जीन्सवरच्या बॅचचा लोगो तुफान गाजला. मधोमध लिवाइस जीन्स आणि दोन्ही बाजूंनी जीन्सला खेचणारे घोडे. खाली वाक्य असायचं, ‘इट्स नो यूज. दे कान्ट बी रिप्ड्. लिवाइस जीन्स’ आजही या जीन्सवरील काही बॅचेसवर हा लोगो दिसतो. लिवाइस जीन्सला त्या काळात कोणतीही स्पर्धा नव्हती. गरिबांपासून नामवंतांपर्यंत सर्वामध्ये ही जीन्स आणि लिवाइसची विविध फॅशन उत्पादनं लोकप्रिय होती. १९३०साली खुद्द अल्बर्ट आईन्स्टाईन यांनी लिवाइस लेदर जॅकेट वापरल्याची नोंद आहे.

आज जीन्ससोबतच ट्राऊझर्स, शर्ट्स, शॉर्ट्स, जॅकेट्स, स्वेटर्स, टीशर्ट आणि अन्य उत्पादनांची विक्री हा ब्रॅण्ड करतो. हा ब्रॅण्ड जगभर पसरलेला आहे. विविध शहरांमध्ये कंपनीकृत २८०० स्टोअर्स असून १६,००० इतका मोठा कर्मचारीवर्ग या फॅशन ब्रॅण्डशी जोडला आहे.  आजही हा ब्रॅण्ड सगळ्याच वयोगटांत लोकप्रिय आहे. प्रौढांना दर्जामुळे आणि तरुणांना फॅशन स्टेटमेंटमुळे हा ब्रॅण्ड भावतो. गंमत या गोष्टीची वाटते की कपडय़ांच्या मजबुतीसाठी ज्या जीन्सचा जन्म झाला तीच जीन्स फाडून लक्तरं करून घालायची फॅशन आताचा काळ दाखवतोय. आणि खंत या गोष्टीची वाटते की उत्तम मार्केटिंग करून लिवाइस स्ट्रॉस अ‍ॅण्ड कंपनीने ब्लू जीन्स लोकप्रिय केली तरी तिचा कर्ता जेकब मात्र अज्ञातच राहिला. असो. ब्रॅण्डिंगच्या युगात सगळे नमस्कार शेवटी मार्केटिंगलाच जातात. तर असा हा जीन्सचा आद्य ब्रॅण्ड अनेक अर्थाने खास आहे. यापुढे जेव्हा लिवाइस परिधान केलेली व्यक्ती पाहाल तेव्हा १८७३मध्ये निर्माण झालेल्या ‘ब्लू जीन्सची’ हीच ती वारसदार ही खूणगाठ आपोआप पटेल.

viva@expressindia.com